当社交电商“邂逅”微商 冲突还是融合？

付钱后不发货直接跑路等乱象屡屡发生。这使得微商渐渐与传销、骗子划了等号。五年前，电商正规军是不屑与微商为伍的。彼时，微商以一种冲突的姿态出目前大家跟前。

一方面诸如俏十岁仰仗微商异军突起，一年卖出了超过4亿元的面膜，并冠名央视、湖南台等多个综艺节目；另一方面，假货、层层代理、吹嘘洗脑。妖风之下，大胆者如韩束在2014年9月进军微商途径，变成首支微商正规军。韩束之后，号称数目2000万的微商们，越来越渴望登堂入室。但转年，央视给泼了一桶冷水。

2015年4月，央视新闻曝光微商面膜天价荧光剂和激素，有的超标6000倍变成毒面膜。此事令“微商”形象完全黑化，整个行业面对灭顶之灾——以微商起家的俏十岁面膜，几乎一夜中间痛失80%的销量，后退出微商，转型实体店，其他品牌更是对“微商”的帽子避之唯恐不及。

不过，几年过去，画风再度突变。所有平台都在做微商， 这个月刚过半，两家在微信上做服装库存分销的企业相继宣布融资。7月2日，爱库存完结5.8亿人民币B轮融资，由君联资本领投，钟鼎创投及建发集团跟投。7月17日，好衣库完结数亿人民币B轮融资，腾讯领投，IDG、险峰长青、元璟等机构跟投。

就在6月，好衣库刚刚宣布由IDG资本领投的1亿人民币A轮融资。两家企业区别不大，实质上全是依靠微信进行分销。平台与品牌方谈合作，分销给微商，微商在朋友圈里卖货。

当微商一词蒙上贬义色彩后，媒体们爱用“社交电商”来形容这一类电商，但伴随营销术语的升级，目前出了个更为专业的名词——S2b2C，上游对接品牌方库存，下游为职业微商代购提供正品低价库存，再由微商将商品分销，形成品牌方——平台——小b（微信代购）——消费者的交易体系。

S2b2C模式简图，虎嗅据公开材料绘制，在爱库存、好衣库之外，利用这一模式更被人所知的是云集。2015年5月，做淘品牌起家的安徽人肖尚略转型做概括电商，发布云集微店App。

2018年4月，云集宣布完结1.2亿美金B轮融资。肖尚略向媒体表示，云集日销售额最精湛过2.78亿元，2017年全年交易额打破100亿元。这家成立三年的创业企业已经长成微信生态中估值第二高的电商企业，仅次于相继拿到腾讯投资的拼多多。

这套模式突破传统电商中的天价流量困局，通过微信群、朋友圈的散播低成本获客，并且有裂变效应，使得平台体量飙涨。于是苦于流量压力的中小型平台纷纷转型。

去年7月，母婴电商贝贝网推出“贝店”，当时贝店负责人如此描述这一业务：“第1个重点词是分享，将要贝贝的供给链体系开放给会员，让他们在自己的社群当中做共享和分销，从中产生效益。

第二个重点词就是共享，许多家庭都会在妈妈群里面，妈妈群肯定会有少数的两到3个核心人士，她可以影响到社群的价值和定位，我们期望赋能到对应的人，让她们为妈妈群体服务。”

几乎在同一时间，做海淘的达令宣布品牌升级为“达令家”招募用户，变成用户后能够销售达令家提供的产品。此后，诸如楚楚街发布楚楚推，以及洋葱海外仓、好物满仓、有好东西等创业项目跑步入场。

电商巨头如阿里、京东等对微商分销也有所牵涉。支付宝界面中一度出现微商进货入口q q qq q 去年一段时间缴付宝主页上曾出现“微商进货”标签，给其微商业务引流。阿里的微商属于一级分销模式，会员采取阿里巴巴一款“微供”系统挑选商品、供销商，再采取App“采源宝”一键铺货到微信、朋友圈。

今年1月份，京东和美丽联合集团成立合资企业，推出“微选”，入口在微信—发现—购物中。微选初始形态有些像淘宝头条，经过几次产品更新，目前来看像是微商分销平台。

在首页，所有产品都注明返佣金的字眼，点击进到具体店铺，均在醒目位置挂有“合伙人招募”的广告，申请变成合伙人后同样能够一键转载铺货。

网易在去年6月推出网易推手，网易旗下拿来分佣的产品将全部来自网易直营商品——网易严选、网易考拉。唯品会则在近日发布相似的产品云品仓。

与创业公司不同，电商巨头们大都严守“一级分销”模式，以免政策风险。于是到最终，不论是做平台的还是做自营的，最终都成了做微商的。为什么微信分销遭推崇，微商分销模式神不知鬼不觉地遍地开花。加入其中的既有电商巨头也有成立四五年模式已经成熟的第二梯队玩家，更有数不胜数叫都叫不上名字的创业企业。

为什么这一模式受到推崇？首先，流量成本高企仍然是电商不能承受之痛。新产品获客要投广告，不论是低价补贴，还是百度重点词竞价，抑或做软件商城推广亦、找明星代言，说究竟全是掏钱买流量的模式。

在创业风潮最火热的2015年，做奢侈品二手生意的“胖虎”，把线下门店砍掉开始做线上交易平台。创始人马成曾透露，由于二手奢侈品单价高，当时获取1个下单会员的成本是1500元到2000元，重要途径是百度重点字竞价和软件商城优化。

“会员的忠诚度很低，哪边便宜就去哪边，而且获客成本这么高，就算他来你的平台下单，获客成本也赚不回来。”会员在胖虎平台上达成交易，它收取2%的佣金，而平均6000元的客单价，远不够缴付流量成本，在线上尝试了2个月就静止选购流量。

q2016年后，流量价格对创业者来说已经贵到难以承受。有创业者在接纳媒体采访时说，选购流量，最多时1个月要花掉五六百万元人民币。“假如一家企业只拿到了几百万的天使轮，那他们融的钱还不够投广告”。

2016年，海淘电商蜜淘破产。它在2014年获取B轮融资后，用补贴打价格战，消耗千万元买广告，以获得流量以及会员。但当更强的对手入场，时候遭遇互联网寒潮，最后兵败如山倒。

相比较之下，通过微信群裂变、朋友圈散播而产生的社沟通量，处于价格洼地。做跨境食品电商的格格家，在2017年时候做微信分销。创始人李潇另设团队发布一款新App，环球捕手。据一位贴近李潇的人士透露，两者运营成本一样的情形下，环球捕手完结的订单数几乎是格格家的10倍。

各个电商平台微信分销产品，其二，电商增长减缓的大背景，请求玩家找新出路。从唯品会上线的2018年Q1财报来看，该企业总净营收为人民币199亿元（约合32亿美元），比去年同期的人民币160亿元增长24.6%；净利润为人民币5.297亿元（约合8450万美元），比去年同期的5.519亿元下降4%。

无专属偶，京东的第一季度财报，也展现出了疲软的势态。财报数据显示，京东在第一季度营收同比增长33.1%，而2017财年Q2、Q3、Q4营收同比增速分别为43.6%、39.2%、38.7%。

增速减缓，既有季节因素，也有行业竞争变得更为激烈的缘由。唯品会CEO沈亚在探讨师会议上说：“我们正主动推动怎样从货架电商转型到社交电商，从提高转化率转变为提高裂变率，从引流思维转变为裂变思维。”

其三，微信天然合适做分销。“42章经”的曲凯曾经问过白鸦对社交电商的观点，当时白鸦说假如五年以后大家复盘近几年的互联网，有两件大事是肯定要提的：第1个是 vivo 和 OPPO 的销量超过了小米；第二个是微信红包，让拿到 vivo 和 OPPO 的人手机里都会有钱了。

这两点，其实连通了四五六线城镇青年及中老年人群的信息流和资金流。另外，微信扩大了交往范围，从之前手机通讯录中数十个熟人关系拓展到几千个半数人关系，并且从之前的点对点通讯，拓展到能够通过群和朋友圈点对面通讯。机遇与风险在检索引擎中，不论以“云集”、“环球捕手”、“贝店”还是“达令家”为重点词进行检索，最下方的有关检索中都会出现一条联想词条“XX究竟是不是传销”。

官方对于传销组织的认定，通常有几个判别标准：“人员在30人以上，且层次在三级以上”，以及“直接或许间接以发展人员的数目作为计酬或许返利根据”。

诸如阿里的微供、京东的微选、网易推手等大平台全是以一级分销来躲避风险，即直接从平台分销出售给C端会员，不能再发展下线。而云集、环球捕手等平台则因分销层次不清陷入争议。2017年7月，云集微店接到一张958万的“迟到”的罚单。CEO肖尚略在公开信中承认“2015年下半年，云集微店选用的地推模式引起了一些外界争议，监督部门认为部分推广方式与《禁止传销条例》矛盾”，但他强调，早在2016年2月，“在相关部门和法学人士的协助下，云集就对地推中有争议的部分进行了整顿”。

公开信息显示，起初云集的店主分成3个不同的层次，缴纳398元平台服务费后，就能一键变成普通云集店主，通过自购优惠、会员CPS和约请新店主拥有报酬。

在店主通过直接约请和间接发展100名新店主以后，就变成云集主管，之后约请的每一位新店主，他都能拥有150元/位的培训费和15%的销售佣金；团队人数满足1000人后，主管就可竞聘服务商（经理）。

整顿之后，会员花398元选购一套自营化妆品后赠送店主资格，约请新人选购化妆品后会获取商店代金币。主管和经理仍能获得培训费和销售佣金，但会与云集签署兼职劳动合同，进而躲避风险。

云集CEO肖尚略反对把云集比做微商的说法。“微商——微小的商业，这一概念非常值得推广，但是微商的层层代理、层层抽佣，把原本100元的商品卖到了1000元，顾客和底层微商的商业价值都没有拥有尊重，是不健康的商业模式。”

他认为云集与微商最大的区别就在于一级分销的结算模式。“云集的财务收支都由总部统一结算，每一件商品的收入汇总至云集后，分别向供给商、品牌商缴付商品成本，向物流商提供物流、仓库成本，向每一位店主、经理、主管分配利益，我们店主的利益由上往下区分，而非由下往上。”

环球捕手等平台也选用了相似的做法。今年6月份《新京报》的一篇报道直指环球捕手疑似传销，其中提及，环球捕手用户会员分店主、服务商、出色服务商3个等级。

新会员在平台上购 买 399 元的特定产品，即可开通“捕手用户”，时候变成“环球捕手店主”，能够共享销售商品获得佣金；获直属下级用户省钱额度和销售佣金收益的 25%；每约请一位下级用户可收益 100 元。

CEO李潇回应《新京报》称，现在外面流传的一些规则并非环球捕手官方制定的，而是 一些服务商曲解了规则。“环球捕手的用户体系中的确存在店主、服务商、出色服务商三种概念， 但并非所谓的‘上下线’关系，分销体系也并非多级。用户约请一名新用户时会获取奖励以及新 用户消费的佣金，是仅有的一级。”

他进一步解释，当用户约请人数满足肯定数目或新用户消费总额超过肯定额度时，平台会从中选择一些出色的用户，约请其变成服务商；出色服务商更是服务商中的佼佼者。服务商和出色服务商将肩负管理统筹和服务用户的职责，基于其团队人数和销售额会获取相应奖励。

于创业者来说，微信分销模式的风险在于，假如做多层分销，尽管能带来爆发式增长，但处于监督的灰色地带；假如只有一级分销，又要以牺牲增长速度为代价。

为了绕开微商所留下的骗子等固有印象，他们又以社交/社群电商等概念对这一模式进行包装。

2006年，在经历了与监督层的漫长博弈和转型后，安利终于获取象征合法身份的直销牌照。十年后，这些在社交电商中掘金的创业者们，在对产品进行不断的升级变更后，不知情能否能迎来同样的好消息。

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