微信小程序的未来，社交电商的新时代你把握住了吗？

微信小程序的将来，社交电商的新时代你把握住了吗?假如没有，那么美拉就来为人们讲述讲述吧。1994年，杰夫·贝佐斯在美国华盛顿州注册了一家在线销售图书的网络书店Cadabra。二十四年后的今天，这家全球最早的电商公司早已改名为Amazon，成长为全球商品品种最多的网上零售商、全球第二大互联网公司。

有意思的是，中国的电商行业最早同样是从图书贩卖起步，1999年当当网的发布吹响了国内电商平台起航的号角。而在互联网产业高速前进的近二十年时间中，已经一路发展出概括电商、垂直电商、内容电商和社交电商等形态。相比于前者们明朗的商业模式与可预计的发展潜力，社交电商最先没能在良好的社交气氛和泛滥的商业信息中间找寻到1个适合的平衡点。因而，过去几年始终在摸石头渡河，但这条大河一直没有波浪宽。

自去年年初，微信小程序出现后，事情开始起变化。虽然张小龙在2018微信公开课上表示「小程序不是专门为电商准备的」——但谁也没法否定，伴随不一样赛道上京东、拼多多、微盟等一众品牌的围拢，小程序电商的时代已经到来。例如，社交电商领域的代表品牌礼物说，也在接入小程序后，于4月19日完结了C1轮1亿元的融资。小程序的出现意味着突破社交界限的想象力，伴随如模糊检索的限制、禁止朋友圈的共享等束缚条件的突破，小程序对会员认知和现成秩序正在导致越发强烈的冲击。

传统意义上的零售行业，均以商品为核心，会员在产生选购需要后才会去查找商品，而不论途径是在线上还是在线下，其会员既不整合也不相通。基于微信社交生态的小程序，突破了这一局面——其会员天然具有强关联的社交关系网络，小程序电商的特性是以人和内容为核心，引发消费需要，即协助商家把商品和会员连接起来，把产品推送达会员跟前，依靠社交网络的裂变效应，在短时间引爆产品，触达诸多会员。

举1个简单的例子，传统电商的核心是出售商品，因而贩卖信息的发放，往往会对社交气氛形成损害，而礼物说的业务实质是送礼物，行为自身有很强的社交属性，既符合微信的社交生态请求，又可充分运用小程序的局部流量入口属性。如同1995年麦肯锡奖得主克莱顿·克里斯坦森在其代表作《创新者的窘境》中所说，「破坏性技术的发展速度往往会超过会员需要的增长速度」。许多同时技术发展，往往并不是由会员需要驱动，而是新技术的产生和软件，刺激并带来了新需要的增长。

而依据QuestMobile上线的最新数据显示，伴随软件与场景的逐步形成，微信小程序月活跃会员体量呈爆发式增长打破4亿，2018年3月在微信中的渗透率为43.9%，电商小程序的流量环比维持高速增长的趋向，最高时到期足了89%，更有95%的电商平台都已接入小程序。

另一方面，相比于传统电商正在遭遇的流量成本猛涨困局，腾讯口中的智慧零售战略——腾讯只提供「工具箱」，零售商才是「主人」——不可否认透过小程序开始了新一轮使力，也带给了更多垂直赛道上的小而美玩家以更多契机。这其中，在2014年发布后专注于社交电商的礼物说的身上，我们能清楚看见在小程序电商赛道上社交电商的前景所在。

如同社交电商的核心在于「社交」而非「电商」，礼物说自面世以来就专注于「送礼」这一社交场景，曾只用了1三个月就收获2000万会员，也在去年下半年开始拥抱线下，开设实体店，随后还尝试向B端拓展，面向公司提供礼品定制服务。出于这种执拗或许说初心，礼物说在社交电商暂未有清楚轮廓的以往几年中，数度遭遇坎坷。而随着2018年春天一场收效绝佳的实验，这些坎坷变得「轻舟已过万重山」。

4月4日那天，身为礼物说创办人兼CEO的温城辉，用礼物说小程序往圈内好友组成的1个微信群中发送出几份礼物，原意是期望人们试玩一下，给点分析。结果，群友们一发不可收，开始不断用礼物说抢礼物，复现四年前微信红包问世时，蒸蒸日上恍恍惚惚玩到凌晨的场景。

随即，礼物说小程序开始和品牌方合作，并与全棉时代、三只松鼠、阿芙、韩后、WIS等多家品牌商进行联合营销。在三天时间内，会员们总共发出礼物10万单，送出礼物超20万份。期间，礼物说没有花推广费用，重要靠会员自行共享、投桃报李。这是一场经典的社交裂变散播，也是品牌商们可遇不可求、求之又不得的「疯狂」散播。某种限度上，正是这次散播的成效、所获的数据，让礼物说再次获取资本的垂青。

截至4月底，礼物说小程序已经得到100多万大众会员和超过5000名高端会员，次月保留率达26%。客单价方面，大众客户能满足130元，其中高端客户更高达350元。不难发现，礼物说小程序瞄准的其实是微信坐拥的10亿会员，以及小程序已经打破4亿且仍在增长的月活会员。用温城辉的话来说，「礼物的实质是社交，具有天然社交土壤的微信充足长出体量可观的礼物说小程序。将来，礼物说将更多关注社交体验而非传统的电商模式。」

基于此，礼物说小程序的玩法也高度迎合了微信会员的社交采取习惯——其页面与微信红包页面类似，会员能够在小程序上筛选商品作为礼物，放入礼物红包中，配上祝福词，发送给微信好友或许微信群。就像微信红包能够设立人数和金额相同，礼物说小程序也有直接送礼、定时开奖、满人开奖等玩法，只然而会员送出的红包里不是现金而是礼物。

从抢红包，成为抢礼物。礼物说先社交后电商的理念，更贴近于「社交电商」的实质。在社交情境中，礼物并非一种商品品类，而是一种与文字、语音和微信红包相同的社交方法，天然地具备裂变散播的潜在能量，就像「三点钟礼物群」所展示的那样。比较之下，其他社交电商玩家在实质上与传统电商的区别并不大，仍然是基于电商做社交，通过朋友中间的传导做导流，核心在于卖货，只是在运营流量的方法上取决于小程序的土壤而产生了变化。

这其中最为出名、时候也与礼物说相映生辉的是拼多多。二者对策迥异，分野鲜明。对很多哪怕是从未用过拼多多的微信会员来说，仅需求接触过拼多多的「0元购」、「拼团」等特卖玩法，就可清楚洞悉到拼多多的玩法，其实质是低价导向——虽然拼多多创办人黄峥认为拼多多的核心不是便宜，而是达到会员心里捡便宜的感觉——但对于电商渗透率并不高的三四线城市会员群体来说，这已经足以驱使他们去帮朋友砍价，从而共享约请自己的社交圈加入进来。

换言之，与礼物说的强社交属性、动则数百元起步的客单价相比，拼多多的畅销商品单价非常低，更以电商常见的低价特卖玩法进行拼单链接发放，带动那些购物导向仍然是价格驱动的消费者群体进行共享，依靠微信社交生态链条进行自发式裂变散播，进而减少获客成本。归根究竟，这仍然是用电商玩法切社交。

有名社会学家阎云翔在其著作《礼物的流动—1个中国村庄中的互惠准则与社会网络》一书中写到，「尽人皆知，礼物馈赠是人类社会中最为主要的社会互换方法之一。义务性的礼物来往，保持、强化并创造了各种社会联结。」这句话或者是在说，人类社会概念的延续就意味着礼物馈赠行为的流传。现如今，礼物说已经找到了小程序这一社交电商的流金之地，将来更为值得期待。

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