小程序的中场战事：两个十亿的交锋

2019年伊始，阿里和腾讯双巨头在一周之内相继提交了小程序的年度成绩单——会员数5亿，日活会员1.7亿，覆盖行业超290个。（支付宝）周活跃会员数超6亿，覆盖超过200个细化行业，服务超过1000亿人次会员。（微信）

此时，支付宝小程序正式落地仅仅四个月，距离微信小程序上线则恰好两年。2018年，小程序是稍显沉闷的互联网行业中难得的亮色之一。腾讯创始人马化腾与”微信之父“张小龙双双表态，小程序将是腾讯将来战略的重中之重。蚂蚁金服董事长兼CEO井贤栋也坦言，缴付宝小程序在起码将来三年内，肯定是蚂蚁金服最主要的战略之一。

不但如此，百度、今日头条等互联网巨头也纷纷入场小程序。各个玩家都在强调差别化——缴付宝强调重要聚集所有“与钱相关的场景”，聚合商业和生活服务，而百度强调更多基于手百的检索功能来做有关布局，做“软件终结者”。而今日头条的小程序版图尚在雏形，并未全面开放。

基因的不同，决策了各自在战略的具体落地上会形成很大差别。支付宝更多聚合在租借和缴付场景，为会员提供了更方便的服务。百度也开放了检索、地图等入口，声称将联动各平台，实现流量变现；而微信小程序则在社交、拼团、游戏等领域异彩纷呈。

在复盘蚂蚁金服一文中，我曾写道，“在如今的阿里巴巴生态系统中，蚂蚁金服已经变成了主要的流量入口和底层支撑。”而缴付宝小程序正是这一趋向的经典体现。因而，“小程序”本质上考验的是各家巨头的资源禀赋以及资源调动能力，通过小程序的勾连交互，巨头们正在铺设另1个移动互联网基本设施。 缴付宝与微信小程序“成绩单”比照

告别流量思维
“从9月到12月4个月内，支付宝小程序平台前后经历了两拨风格各异的开发人员。”缴付宝小程序事业部总经理管仲（花名）告诉钛媒体。他口中的这两拨开发人员，第一拨开发人员“把小程序当成了纯粹的流量生意”——他们大多持观望态度，产品发布极慢，跟平台的交流基础都聚合在流量发放、流量选购上；在缴付宝小程序正式发布的前2个月，数以万计的这类开发人员涌进，这种热度始终连续到11月才慢慢变淡。

而第二拨开发人员，在管仲看来“大多数得到成熟的商业逻辑”。具体而言，这一类开发人员产品发布很快，他们会认真研究平台的定位和特色，会不断驱动平台一起研究、发掘、共创更多的商业组件，来重构商业价值；会不断尝试平台新增入口、新增营销玩法，来改进商业闭环。”

在一级市场，小程序也正在渐渐重归理性。行业数据显示，2018年全年，小程序有关融资金额预期超过70亿。其中，上半年融资金额贴近50亿，下半年融资金额则显著下滑至20亿左右。与此时候，对小程序有关项目标财务投资者变少，战略投资者增加。

在管仲看来，小程序纯流量的风已经卷过去了，流量扶植仍然很主要，但最后要重归到商业模式。“我们愿意开放，但怎么开放出来让会员能接纳，让这个商业模式平常运作，这是重点。随意开1个流量，都灌进来了，形成损害就麻烦了。”管仲说到。

因而，缴付宝的小程序选择了明晰的战略，即针对商业和生活服务领域的小程序项目，提供慎重的流量扶植，以及协助小程序项目商业模式的创立和高效运营。

再看微信。把控社沟通量阀门的微信，在其小程序战略上好像也并不追捧“流量爆款”。在年初的微信公开课上，微信开放平台副总经理杜嘉辉在诠释“什么样的小程序才是好的小程序”时，共举了3个案例：

广场舞小程序「糖豆广场舞」，便利老年人学习、交流、沟通广场舞方面的内容；「班级群小管家」，针对家长群提供服务，现在仅几万人采取；社区小店「甘马超市」，普遍活跃会员只有几十个。微信借此也传达了这样的价值观：小程序的优劣并不在于会员的数目、交易的规模以及品牌，而是在于它能不能达到会员的需要，能不能提供应会员真实的价值。张小龙则表述得更加直接：我们经历过公众号的历程，假如我们不是用尤其侥幸的的态度，只会使得第一波进来的，滥用它的流量，作为1个流量红利来用，这不是我们期望看见的。作为流量红利来用的人并没有创造价值，它对我们的会员并没有好处，这个对平台是一种损伤。对于小程序创业者们来说，共享巨头们的线上流量红利，并不简单。

场景，场景
关于小程序的愿景，微信与缴付宝的对外话术基础一样——真正目的在线下，在场景。相比日益板结化的线上流量，现在线下流量仍是一块庞大的蓝海。有数据显示，购物中心七成线下流量因为没法数据化而被浪费。与日趋改进的线上服务相比，线下还有无数场景因为多种多样的门槛，没法高效连网，商家数据化的营销、推广、crm管理需要都尚未拥有达到。

理论上讲，小程序开发成本低，而且不用下载，即走即用，天然合适线下大批的实时性场景需要。从这个角度看，小程序是缴付宝和微信将线上服务普及到线下的之间介质。管仲向软件开发表示：线下肯定是主战场，小程序的核心就是服务这些场景。“我们认为小程序是服务，服务等于场景，所以小程序主打的就是场景。而场景最多的是线下，最需求升级的场景都在线下。这是1个实质问题。”

这一点与微信小程序的理念非常类似，2017年，张小龙在首次定义小程序时，就为其设置“即用即走，激活线下，连接场景”的目的。但提早起跑的微信小程序在线下场景的覆盖上却好像并不及预计，阿拉丁上线的2018年12月小程序榜单中，排名前十的小程序无始终接牵涉线下场景。

管仲认为，相比微信，缴付宝在线下的资源更扎实，工具属性更强。例如，缴付宝能为小程序提供花呗和芝麻信用——这些数据只开放给与缴付行为有关的小程序。比如借充电宝免押金、借分享单车免押金等等。

关于覆盖线下场景之难，管仲回溯了十年前，缴付宝发布水电交费服务的艰难过程：“2008年我们就在做水电交费服务，当时许多ISV（独立应用供给商）不愿意做。因为杭州供水企业有四家，你要做这个服务就得跟四家企业谈妥，工程量太大了。但做成后发现，人们目前一想到交费就会开启缴付宝缴了，铺线下其实自身就是很难的。但你拥有的回报是人们会渐渐认识你。”

在微信公开课上，微信也并不关键提到异彩纷呈的网络购物类小程序，而是同样突出展示其线下场景的打破和进度。杜嘉辉说到，小程序过去一年的发展变动了大家的生活习惯。他举的2个经典案例：「粤省事」和「喜茶 GO」小程序，均与线下场景直接关联。「粤省事」小程序会员可在线完结办理社保业务、公积金；通过「喜茶 GO」小程序，会员能够通过该款小程序实现远程点单，不用到店排队。

事实上，微信也在同样提升线下工具资源，同样在微信公开课Pro版活动上，相似芝麻信用、具有信用分析功能的微信缴付分首次公开亮相，相比较其他同类产品，其现在只能在小电科技和街电2个充电宝租借场景中采取。能够遇见的是，随着着双方“线下领土”的扩张，随着着微信小程序越来越多的进到线下场景和线下商家，缴付宝线下“商业和生活服务”的主阵地将受来临自微信的越来越多的冲击——正如发生在微信缴付与缴付宝中间的故事。一旦小程序与最核心的缴付业务产生紧密且直接的关联，井贤栋将其定位为“蚂蚁金服最主要的战略之一”也就不足为奇了。

第二次“珍珠港偷袭”
对缴付宝和阿里巴巴来说，小程序带来的更大冲击发生在电商领域——不啻为继微信红包之后的第二次“珍珠港偷袭”。在这块阿里巴巴最核心的领土上，微信孵化出了拼多多这个仅用了2年三个月时间就满足1000亿的年GMV的社交电商平台，而小程序让更多电商平台看见了搭便车的契机。

QuestMobile移动电商“双十一”报告显示，虽然各电商APP现在的竞争格局基础稳定。但小程序的参与使电商行业的竞争格局悄然发生变动。“双11”当周，苏宁易购的活跃会员数增幅显著，京东购物小程序也在连续拉新，活跃会员数贴近拼多多小程序，整个“双十一”期间，京东购物小程序下单金额是去年的36倍。

蘑菇街更是一则经典案例，2018财年，小程序贡献了17.8%的蘑菇街GMV，2019财年上半年，小程序对蘑菇街GMV贡献率升至31.1%。今年12月，蘑菇街在美国上市，业界认为，小程序对蘑菇街居功甚伟。

值得留意的是，京东与蘑菇街背后均有腾讯身影。而苏宁则与阿里巴巴长时间股权互投。可堪对照的是，支付宝将超过三分之一的首页屏占长时间贡献给了一款淘宝拼团小程序“每日必抢”，缴付宝内部员工向钛媒体表示，这款购物小程序“运营表现良好”，但并未透露具体经营数据或增长情形。

管仲则并不认为将资源注重在淘宝拼团与覆盖线下场景的战略相悖感，而将淘宝与缴付宝小程序的结合视“阿里体系APP的协作的开始“，并且表示“2019年阿里体系的合作会更密切，这一点是非常坚定的，通过此次以小程序为载体，把他们联合起来的同时。”

现在来看，缴付宝小程序的确正在发掘体系里外流量——体系内，缴付宝小程序跟钉钉、高德、uc渐渐连通，如高德地图上的及时公交；跟天猫、淘宝的联合封测也在顺利进行中，如星巴克品牌店。体系外，缴付宝小程序与趣头条、微博等内容生态在引进站外流量上达成合作协议。会员在趣头条、微博等内容生态阅读内容过程中，就能够一键唤起缴付宝小程序服务。小程序电商，成了阿里与腾讯双方生态的接壤地带。

2个十亿的交锋
在年初微信公开课上，腾讯云产品运营总监秦俊宣布了10亿元人民币“小程序·云开发”资源扶植计划：按日活划档，为合乎条件的、采取云开发的小程序开发人员提供总计10亿的云函数、数据库、云储存等资源。而在四个月前的蚂蚁开放日上，缴付宝方面同样提及了10亿元扶植——将来3年将投入10亿缴付宝科技创新基金，专门用作勉励、孵化缴付宝小程序创业者，并且通过一站式云服务等方法，减少开发人员的成本。

双方均投入力度极大，但注关键并不一样。强调不能依赖流量的支付宝小程序正在不断增参与口。不久前，支付宝上线新版本，在腰封位置挂上了小程序收藏的入口，支付宝小程序产品负责人楚庄表示，把收藏入口提早有2个目标：一是便利会员迅速获得服务；二是强化缴付宝小程序的商家自运营体系。

至此，扫一扫、检索、朋友tab主入口、缴付成功页、小程序收藏、生活号、卡包等等入口处均能看见小程序的身影——管仲将这些入口的增多定义为“减短服务路径”。通过这些入口，缴付宝想突出的是赋能B端商家的运营能力，特别是用户营销能力。

这一点在小程序收藏页面的创立上体现的最为显著。在缴付宝看来，收藏是一种最轻便的用户体系。因而，围绕收藏，缴付宝小程序做了大批协助会员留下的设计，例如收藏前有礼、收藏后专项、共享有礼等等。

管仲表示，缴付宝将把本身成熟的用户体系开放给了商家，协助商家能够更好的把高品质的高净值会员圈到了自己小程序里，实现深度运营。相较之下，微信则将大批精力放在了提升小程序开发效率的维度，协助小程序产品的迅速发布和迭代。秦俊在公布10亿元扶植计划时表示，“此次推出专项扶植计划，腾讯云期望在减少技术门槛过程中，让开发人员在资源成本上获取更多支持，时候进一步丰富小程序生态。

而在小程序的推广和营销维度，微信一直非常慎重。微信官方现在对小程序消息推送功能仍有限制，模板消息并不能随时向会员发送；小程序内容依然不能共享至朋友圈。双方战略差别的缘由与缴付宝和微信的基因差别紧密有关。前者看似是一款全球得到超10亿会员的C端产品，但实质优点在B端商家，核心能力在于商家治理能力，故而更擅长千方百计“赋能商家”。

而后者作为社交霸主，将产品体验视为重中之重，在推广和营销维度势必慎重看待，而微信在订阅号、微信缴付、社交裂变上已经积攒的牢靠基本，已经能够承载社交购物、游戏类小程序的快速崛起。一样点是，这两大超级APP都具备相对成熟的B2C生态，都在依靠小程序连通线发布下的路径，围绕服务将B端和C端在小程序上实现结合。相较之下，欠缺详尽的B2C交易链路的百度、今日头条小程序则显然更多出于流量变现的思考。“百度小程序会帮广告主把流量接入所有生态链的合作伙伴，这将极大提高百度现成的流量转化，也增多了可采买流量的范围。”百度企业副总裁，百度APP&信息流业务体系总负责人沈抖曾在对钛媒体表示。

如此看来，小程序平台中间的竞争，依然重要是微信和支付宝中间线下份额的抢占，仍是上一场缴付大战的延续和拓展。“其实对于C端会员来说，用哪家的服务全是相同的。”支付宝小程序产品负责人楚庄表示，“会员在那一刹那开启微信还是缴付宝，其实很大限度上取决于商家推荐哪家的服务。所以最后的决策权会落到B端商家。底层逻辑拼的就是微信和缴付宝哪家能够为商家提供更多服务。”

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