小程序生态厮杀，阿里、腾讯等玩家如何对招？

巨头争相开放小程序生态，提供流量过程中，也在铺设战场。各方逻辑怎样？缴付宝小程序，又承载着阿里如何的“野心”？40万首月获客，65%次日留存，32万日均搭配人次——系列数字让青团社CEO莫凡和她的90后团队相信，投入运营的支付宝小程序“要火了”。主打灵活用工平台，「青团社兼职」不断嫁接缴付宝生态的各种能力，芝麻信用、人脸辨识、区块链保险合约......像兵器库里陈列的兵器，莫凡称这是“武器代差”。

“不可思议”，是不少小程序开发人员初入局时的感受。假如说前两年试水微信小程序，还是处在若即若离的心理状态，运营数据的飙涨、一线基金的相继进到，让这一领域的价值拥有显性的证实。创业者对小程序的态度，也从“要不要进到”，转为“究竟该怎么玩”？与此时候，小程序唤醒了越来越多的互联网巨头。微信小程序之后，支付宝小程序经历一年公测，于2018年9月正式发布；百度于同年7月份推出智能小程序；此后紧跟的还有今日头条、B站等，就在不久前，360也对外宣布发布360小程序。

各生态的竞争亦日趋白热化。作为全球第一大咖啡连锁，星巴克先是和腾讯达成合作，推出了微信小程序，后又转投阿里怀抱，发布支付宝小程序。一方面是蠢蠢欲动的开发人员，一方面是能够想象的生态格局，各大巨头都在自己的主场，亮出“刀剑”。

蚂蚁金服CEO井贤栋去年对外表示，起码将来三年内，支付宝小程序肯定是蚂蚁金服最主要的战略之一，如今缴付宝小程序已正式升级为阿里小程序，意味着开放整个阿里商业操作系统，并以“繁星计划”向开发人员和商户提供20亿元补贴。虽然各大巨头以不同方式开战，其实全是市场份额的异曲同工，在这片小程序掀起的庞大浪潮中，看懂巨头们怎样对招，创业者也可以更高效地切入这片或疾或徐的势能中。

1.“玩流量就是个死”
张平墨是最早一批加入到小程序中的创业者，他对“流量”始终抱着审慎的态度，“假如玩流量有用，赛道早被挤爆了。”而事实上，迅速消失的小程序越来越多。同样的“审慎”来自官方平台。微信并未开放中心化流量，而是让会员自己去发现和搭配；缴付宝小程序尽管有公域流量，但需求“等价互换”，也就是运营者把小程序做好了，公域流量才会作为勉励开放。

“从去年我们开始讲，别玩流量，纯玩流量就是个死。” 支付宝小程序事业部总经理管仲告诉创业邦，缴付宝小程序的每项规则其实都指向了1个态度——做好服务，而不是玩流量。这首先自是出于生态健康的思考，以免一些商家褥羊毛，与此时候，鼓励自运营，也是生态可连续的基本。

虽都在讲开放和去中心化，但各大巨头对“去中心化”的领会和设计，却并不相同。对于阿里来说，过去阿里许多成功的模式，例如淘宝，都创立在比较强的中心化平台上，但小程序是1个发放式和去中心化的。这能否意味着阿里一贯路径的变动？

管仲告诉软件开发，支付宝小程序采用的，其实是中心化和去中心化结合。在其看来，移动互联网时代，场景随会员移动，多变的场景让会员有了更多的选择，去中心化有其必要性，与此时候，中心化可以在肯定限度上达到会员聚集性的诉求，减少选择成本。

也就是说，中心化的是运营，去中心化的是场景。另一方面，对于微信小程序彻底去中心化的玩法，现在来看容易形成1个缺点，即大流量向头部玩家集中，马太效应显著，进到较晚或许线上运营能力缺乏的腰部商家较难出头。缴付宝小程序选用“赛马”的流量勉励机制，中长尾商家可通过肯定方法获取“官方”流量。

缴付宝内部人士向软件开发举例，例如开一家餐厅，一天有100个线下客流，将其指导到支付宝小程序上来，完结缴付，除了商家积淀会员，支付宝会从中心化流量中退还等价值的线上流量。这对中长尾商家是较大的引诱力。

现在，支付宝小程序开放的中心化流量，诸如缴付成功页、缴付宝的用户频道、用户开放日权益展示等。像小程序好食期，用户活动日1个banner位上，当天带来超300万DAU。“中心化流量的价值，不在于无限扩大它。”管仲表示，流量开放既有双边效应，也是1个搭配运营的历程。

2.重会员选择，还是重留存？
巨头生态对流量规则的不同设计，反映出不同小程序生态间的定位不同，很难说孰优孰劣。阿里和支付宝天然就有商业属性，对这一价值的坚定，其实缴付宝也经历过一次从新认识的历程。此前缴付宝也尝试做朋友圈社交，反倒变得四不像，此后决策立足在擅长领域。

“就像你在钱袋子里聊社交，总觉得气氛不太对。” 管仲向创业邦谈到团队对“工具”的领会，“当服务具有多样性，其实就是服务和平台的关系，而不是工具和服务的关系。”包括蚂蚁森林能量等公域流量玩法，其实也在加强缴付宝的平台心智。

对于B端商户来说，运营的重要命题——拉新、促活和留存，也因而，“私域流量”必定是关注点之一，尤其是电商，留存和复购率往往密不可分。“商业留存能力”，是支付宝小程序为自己定义的核心竞争力，这也与微信小程序“拉新能力强”形成了差别和对峙。除了开放“收藏有礼”等模块来指导会员积淀，对于完结缴付的会员，缴付宝会通过领红包、领券等玩法，让其被归集，并让商家在小程序、生活号中进一步发挥商业空间，促成复购。

而阿里体系的商业布局，让支付宝小程序有了更多的通路，可以在商业节点上拥有优化。例如阿里在物流能力上有菜鸟，配送有饿了么，资金有蚂蚁，线下有盒马鲜生，线上有淘宝，整个商业基本元素比较多。

“小程序作为1个服务的轻量级载体，如今将阿里体系的各端口串联起来是1个时机。这样一来，每项商业能力就可以在跨平台里流通，让水活起来。”管仲第一次和团队定义“小程序”的同时，画了一张图，推演了内部X端也许怎么玩，称作“X计划”。

但做到其实并不容易。管仲告诉软件开发，其实去年就想将内部连通，但阿里体系各平台都会有本身特性，在许多框架技术连通上还是存在阻碍，与高德的连通，证明了当时推演的链路可行，也是缴付宝小程序发展的1个主要环节。

“在阿里体系，每个人都像狼相同为自己作战。”通过将近一年的业务模型摸索，缴付宝小程序开始真正升级为阿里的“商业底盘”。连通要思考搭配，现在来看，支付宝小程序已经在尝试跨平台的彼此嵌入，其背后的逻辑怎样？

管仲称，场景切入是核心。将来也会做一些平台性穿插运营，让不同小程序间自行搭配，与此时候，会提供更丰富的招标契机，让更多场景需要彼此找到并嵌入。就例如，当会员已经在用高德导航了，进到匝机停车前再掏出手机，并不合乎人性常理。假如把这一小程序留在高德系统里，进到匝机停车时自动弹出来，不需求切到缴付宝开启，就是场景切入——这是支付宝小程序连通各端的主要意义，也变成打开线下战的基础思路。

3.线下场景战
线下之战，自有其坚硬之处，管仲对线下的多元性，深有感触。“淘宝电商就1个，饿了么、美团，就是一种服务方式，但现成线下场景却有三百六十行。对此，能力是不是到位，是不是达到所有人需要，以及进行商业化运营，挑战很大。”

对于线下生态，被检验的商业模式才更容易被接纳。商业之痛往往难于技术之痛，为了跑通体系，缴付宝小程序选择先技术连通，其次在商业维度上，衍化出商户更能感知和接纳的商业基本能力，优先落地。

例如菜鸟的配送能力。对于社区店而言，自行配送或签约相对麻烦，假如将配送能力作为服务增值点，最低成本接入，对于商户来说赢利点就多了。这种感知相对容易，身边店也会有带动效应。而进到到商户的移动商业经营维度，还需求配合商家的接纳度，例如传统折扣方法，是店里写个广告牌标7折，但假如让其放到电子卡里，会存在认知门槛。

包括一些创新模式如淘小铺。假如旅游景区小商贩的店能够一键开个淘小铺，通过向线下选购其商品的客户出示二维码，之后交易就能够直接在淘小铺发生。小程序的方法连接很顺畅，但要形成商业势能，还需求较长期的打磨。

但线下场景不得不争。一旦进到到商业，务必切入到场景，场景就是人、货、场。表面上看，是小程序的竞争，其实是场景竞争。“我们内部将小程序定义为「门店」，淘宝是个门店，服务的是商品；缴付宝也是个门店，里边是各类服务。”管仲认为，小程序这个门店，则是一系列搭配场景的轻服务。

移动互联网时代，场景突出有1个特性，有些人不再被纯粹中心化运营，淘宝只会覆盖一部分，美团也只覆盖一部分，有许多线下场景，会员会直接切入进去。尤其是将来C2B时代，个体的丰富性更促成了场景的极度分散。

有移动缴付作为支点，微信支付和支付宝线下扫的心智已创立，小程序其实有契机变成会员和商业“无所不在”的轻量级触点。而一切服务全是可流动的。例如缴付成功页，你不知情会出目前哪里，这就是经典的去中心化入口。“缴付宝小程序生态要做的，就是去摸索会员触满足这个服务入口会是在哪个地方。找到这些入口，进行去中心化的开放，让会员到那个场景能触满足相应的缴付宝小程序。”

基于小程序生态的拼杀在继续。另一边，微信小程序也始终在摸索线下场景，不久前，微信小程序与优衣库联合，杀入阿里的优点领域。对此，管仲表示，团队的确面对微信涉足商业生态的压力，但对线下战场还是大有信心。他认为，社交裂变的优点在线下战场会在肯定限度淡化，相比拉新，商户更看重的还是商业留存能力。而在这一维度的较量，阿里的战争其实早已打响。


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