微信小程序被高估了吗？

「昙花一现、过眼云烟。」 一位小程序创业者对小思说，这就是今年许多爆款小程序的命运。特别那些短小精悍的娱乐型小程序，长则 3 个月、短则 1 周，就从人们视线里面消失了。「我没有估计到，火得这么快，又掉得这么快。」回想起大年三十，一堆投资人坐在小程序创始人企业门口等着抢项目标情况，熊猫资本董事总经理谷承文如今觉得 「很不平常」。因为来不及和团队有充分交流，对方根本不也许提供许多数据，就要基于不充分的信息做决定，往往一周就 close 了，甚至要当天打定金，所以 「我当时是尤其难受的」。

微信小程序的热度在 2018 年春节前后酝酿，到 7 月拼多多上市满足顶峰，但目前，「整个投资行业都悲观了。」 另一位小程序创业者说，因为 「上半年投资的小程序都没有交出很好的答卷。」熊猫资本谷承文如今把 2018 年初 VC 疯抢微信小程序的做法定义为 「泡沫」。她以1个当时估值 1 亿美金的小程序项目举例，按当时的日活跃会员（DAU）算，意味着投资人为 1 个 DAU 出价 1000 美元，这相当于会员价值极高的 Facebook 的 DAU 价格。但目前再看，小程序的 DAU 根本不值这么多钱。

对微信小程序的病毒式，实质上是因为人们对微信生态寄予了极高期待：这款中国会员量最大、黏性最高的超级 App，近似于1个操作系统，而做微信小程序就是建设新一代操作系统生态之路。150 万个小程序纷至沓来。而且，最先确实有一批小程序做到了 1 个月靠社交裂变新增 2000 万会员的病毒式速度。

但目前，「已经有一些创业者开始离场了」，据可靠好物创始人魏明杰观察，最初离场的是那些新进到的、投入不深的几人小团队。这对腾讯是1个主要警示。根据腾讯昨日刚披露的第三季财报，它正越来越依赖 「微信变现」：游戏没有增长，靠投资获取利润但将来难以预估，只有「其他」 业务连续增长，比重已经高达 25%——包括微信缴付、微信小程序、云计算。而腾讯云的市场份额远逊于阿里云，微信才是腾讯坚不可摧的核心能力。

19%，这是今年第三季度相比第二季度，腾讯 「社交以及其他广告收入」 的环比增长，重要归功于微信小程序广告、以及微信朋友圈广告。这个增速对普遍企业来说已经不错，但对于令人寄予厚望的微信来说，只能说是1个克制的成绩。那么，微信小程序的生态只是一时增长趋缓，还是遭遇了切实的麻烦？又能支撑起腾讯1个如何的将来？

从泡沫区走向深水区
还记得盛行一时的微信小游戏头脑王者、匿名社交小程序朋友印象吗？小程序可靠好物也在今年春节前后经历了流量的爆发式增长。可靠好物团队做了两款流量产品 「测测你和群内谁最配」 和「互赏红包」。发布仅两周，前者满足 2000 万 PV，日活会员峰值满足 50 多万，后者则在两周的试运行中产生了数百万流水。

「在做 2.0 裂变增长工具的同时，增长是不难的。」 魏明杰说。相似的故事还许多。上半年，步步换，不收费领东西，许多创业者在做这些基于社交裂变的工具，并把这定位为 「一级火箭」，期望以此为基本，将来承托起二级火箭、三级火箭。

迅速增长的流量，迅速带起了泡沫。微信群里开始弥漫着套路的诱导共享——算命类、测试类的小程序。这波小程序迅速集聚一波流量，然后开始卖广告：无论会员质量怎样，1个 CPC 的跳转就是 1 块钱。但通过小程序薅流量、卖广告是个短命的生意。一名小程序创业者说，几十万的投入转化不到 1 万，也许就不会再有人投了。广告主最后会去判别流量的性价比，没有人会始终做严重入不敷出的生意。

接踵而至的，是微信政策的缩紧。微信小程序不能直接跳转到公众号，微信还做了1个限制；从1个小程序跳转到另1个，需求会员确认。在手机端产品的规则中，采取历程每多1个步骤，转化率一般会流失 50％。更糟糕的是，伴随时间的推移，所有人都发现，小程序的流失率很高。

「漏斗效应还是挺显著的」，熊猫资本谷承文表示，获取的会员多，但流失的会员更多。「假设以万分之一的比率来到达，到达了 1000 万会员，只转化出了 1000 个会员，其实会令人们很心慌。」之前想要把会员全部全留存在小程序里的开发人员，这几个季度面对着会员量的留存挑战。「当然我们也不断获客，1个季度能获得 500-1000 万会员，但小程序相比 App 的留存也许差了一倍。」

「今年初，人们一听你在微信生态里创业，怎么也得见一下。但目前圈里开玩笑说，1个 App 次日开启率 50% 很好了，但同类产品在小程序里 25% 就是及格；留存要砍半、或许三分之一看。减少预计，没有办法。」 真格基金投资人关山行告诉 36 氪。

「一些小程序的数据慢慢清楚了，或许数据不真实，或许其实需要没有那么大，后期就增长不上去了。」 光速中国创业投资副总裁赵婧说。小睡眠小程序的获客成本仅 0.5 元，远低于 App 贴近 5 元的代价，转化成效也比 App 好，但留存上，App 次日留存超过 70%，而小程序仍旧没有跳脱出整个行业留存都不及 App 的魔咒，是 40% 左右。小睡眠创始人邹邹说，「其实我们也并没有尤其去做会员留存，毕竟它跟微信小程序即用即点的定位有差距。」

魏明杰目前看明白了，最根本的问题是，会员只是到你这串了个门，看了看你这个摊儿，只是1个访客。「刷爆朋友圈已经不那么主要了，我们面对的是可以陪会员走多远的问题。」魏明杰说。也不是所有人都遭遇了留不住会员的苦恼。

糖豆广场舞的创始人张远，至今记得连云港那个三五辆车道宽的十字路口，4个把角密密的扎着四支中老年舞队，喇叭音量开的震天响，音箱彼此冲着对方的领地放置着。「这是种对策。自己的舞队跳的最整齐、能引诱到最多遛弯的人跟着看甚至跳，他们就会有荣誉感。」「对中老年人来说，这就是他们的‘网游工会’。」

糖豆广场舞的张远没害怕过其他开发人员视作难题的会员召回。糖豆的会员唤醒通常是来自朋友在采取，例如几个老年人约好了一起练舞。阿姨群体的特性是对陌生的东西戒备心强，但一旦形成声望和信任，会非常热心的自然散播。

如果要做留存，一方面需求小程序开发人员自己找到能留住会员的办法，一方面也要微信提供足以支撑的基本设施。一位开发人员的预计是，微信就像是1个 「恒星系统」，是所有商业的中心，数据流、信息流、资金流都要经过微信。所有 App 应该围绕着微信，像卫星相同旋绕着就好了。

他认为既然将来微信很强大，那自己去做这个生态的基本设施，就有很大的契机。伴随今年初资本的涌进，他第一波拿到了大资本的钱。留存和复购是投资人看电商时的核心估值指标，遗失会员是直接的商业损失。而在获得、留存、复购、散播的商业闭环中，只有获得和散播，没有留存和复购，则是小程序本身的限定。

但微信小程序步入第二年，本该是和开发人员相互呼应的同时，不过小程序开发人员们却失望地发现，交易摩擦力变得更大了。看上去全是一些小问题，例如今天推送被封，明天共享被封，后天群接口被封，线下能够通过扫码直接跳转公众号，但在线上却不能直接跳转。太多节点不够顺畅的体验，难免会让创业者害怕会员会在哪1个节点里流失。于是他们拼命地在微信里薅流量，又拼命地把会员向 App 转移。

开发人员们始终期待微信能解决这个问题，例如增强推送能力、加上一些关注体系，甚至进行下拉发放。但让他从超高预计中跌落的是，「今年一年微信的动作太慢了。」「目前来看，微信更像是1个蓄水池，人们都病毒式地把微信流量往外抽。」 一位小程序开发人员观察到，显著从今年下半年开始，之前寂寞了一年的 App 市场投放又火了。「人们上半年还觉得不再需求 App，将来世界属于小程序；下半年又觉得务必把流量留存做好，还是得做回 App。」

对手的进击
今年 9 月初，支付宝宣布小程序正式发布。他们的核心定位为 「离钱、离信用、服务最近」。微信尚未很好地解决小程序的商业化，于是这就成了缴付宝的差别化打击点。支付宝公布了一组数据：过去一周年的公测期里，2 万个小程序进驻缴付宝小程序平台；小程序平均 7 日留存率为 29%，其中车后市场等几个类目平均成交转化率超过 15%。

支付宝小程序负责人管仲试图强调一件事：虽然缴付宝 7 亿会员听上去没有微信大（缴付宝称其小程序平台日活 1.2 亿，活跃会员数打破 3 亿），但天然就跟交易有关的缴付宝，能给开发人员最实在的东西：高转化和变现。

去年，阿里、百度都没把小程序当回事——这就是个时热时温吞，提供服务的新技术框架罢了。但今年，他们猛然发现微信在依靠小程序冲击自己的主营业务。支付宝的紧张不是捕风捉影。一位贴近微信的人士告诉小思，自从小游戏发布，微信缴付的绑卡率获取了明显的提升。这对于正跟微信缴付处于胶着战的缴付宝显然不是个好消息。

但感受到更大危机感的是百度。百度在手机端的无力感因为今日头条、抖音的出现越发显著。但微信的威胁又上了个量级。过往百度仅需求担忧微信公众号在内容上的冲击，而当微信通过小程序承接了服务，百度立身之本的检索引擎也遭遇了威胁。

有贴近微信的人士此前告诉 36 氪，微信检索已经在测试开创专门导引小程序类目标功能，通过社交链中的本人和好友分析将对排序权重起到很大影响。且微信检索部门今年进到了极速扩张期，已经满足 400-500 人。

百度在今年开始了反击。早于缴付宝小程序 1 个月，百度上线了百度智能小程序。这款产品获取了百度检索和百度 App Feed 流在流量维度上的大幅度倾斜。某种限度上，对于百度，尽快用小程序把手机端服务列入检索体系，是以免走向滑铁卢的主要拼图。今年 3 月至 11 月，百度 App 的 DAU 从 1.37 亿快速冲到 1.6 亿。

紧随百度和支付宝其后，今日头条和抖音分别在 9 月和 10 月打开了小程序封测。很难说这是头条的进击还是防御。有游戏从业者告诉小思，游戏类广告主喜好在头条系广告投放，当微信小游戏出现，它们觉得边玩游戏边看游戏的路径更自然，就纷纷转向了微信广告体系。但当更具娱乐属性的抖音平台也开通的小程序，广告主也许又将开始迁移。

就像是一场拉锯战。小程序就是巨头汲取流量的前端，抢占广告主的抓手。从内容到服务，微信在扫荡一切。但微信到底能将社交链的能力发挥到什么界限，还是个未知数。越来越多的人发现，社交不是万能的，不同的小程序平台受限于自家的基因，总会有些触及不到的领域。

齐车大圣围绕 4S 店做了一系列提供看车、保养、挪车服务的小程序，依据 BAT 3个小程序平台的属性，这家企业把这批小程序差别化的投放和运营。「拿缴违章费这个单点来说，会员的习惯是在百度里检索查违章，或许在缴付宝交费，但这个功能并不具有社交散播的也许性，」 齐车大圣杨铠宁分析称。

还有一项和微信不同，支付宝和支付宝小程序开发人员，是一起来开发小程序的。一拍机合 CTO 杜京告诉小思，在信用租用版块，支付宝对于小程序的请求是十分严格的，应用设计、订单流程甚至视觉风格都务必由缴付宝团队来回的考核和确认。整个开发历程连续了1个多月。

支付宝的强规范，和微信的自由度形成了反差。一家腾讯投资的企业说，但因为腾讯看重公平，因而自己也没有拿到更多接口和互惠，「我们和普通的小企业一模相同」，但瑕疵也在于，微信因而 「没有形成和产业的深度互动」。

微信的克制和压力
当游戏变现由于版号限制等缘由按下暂停键，微信不得不为腾讯分担重压。微信朋友圈广告 3 月起开始灰度测试，从每天一条成为了两条。引起业界震动的订阅号信息流化改版，也被认为是微信试图在订阅号中插入广告的一种尝试。

但微信又一向以 「克制」 著称。近日，微信刚出台的一项禁止面向会员 Push 的政策，直接引致一批小程序的留存率下降了 5%。这是个不小的降幅。两项较量之下，微信会怎么做？微信小程序，会在商业化变现上更进一步吗？

微信小程序，其实已经对腾讯的营收产生了贡献。微信率先开放的是游戏和广告。今年 7 月份，微信全面开放了广告组件，这意味着包括小游戏在内，所有小程序都能够通过广告变现了。除此之外，android机上的小游戏还能够通过道具选购获取收益。

「小程序广告是由腾讯广点通提供的，因为小程序，广点通的收入要翻 3 倍。」 该信息 36 氪未向腾讯求证核实。但从为腾讯贡献游戏和广告收入，到创立起1个加入者人人获利、微信也可以获利的生态，之间还有不小跨度。微信小程序还没法独立完结商业闭环，这是小程序最大的 bug。

创业者提到得最多的几个问题是：
•小程序能不能直接跳转公众号，便于更好地做留存？
•被暂停的虚拟缴付，会不会从新开放?
•能不能再开放一到2个更显著的入口，例如支持朋友圈共享？

乐观的创业者认为，微信还没有释放它全部的能力，进展条还没有走到三分之一。但悲观者认为，所谓的 「微信还未扔出的王炸」，很也许从一开始就不在微信的计划之列。

这些害怕不无道理。对于能否开放朋友圈，只限好友创始人宋德认为，朋友圈作为微信的核心入口之一，微信始终是坚定的反对态度。一些确定在需要中提及朋友圈共享的小程序，甚至一开始就不会通过。

微信的思路，未必是创业者们的思路
一种开发人员间共识是，微信小程序留存不佳，是微信并未做太多协助会员留下的设计，微信更期望开发人员从线下或其他途径，为微信转化来新流量，而不是坐在微信的盘子里继续攫取流量。

微信小程序关键会放在线下。微信在社交数据、会员属性等方面数据比较全面，可以知道商家做投放、选址、用户等等。1个证据是，微信 「附近的小程序」 在今年 10 月能力更新。再之前1个月，微信小程序发布了购物单功能，全量开放商品检索接口。

「腾讯做电商之心不死」，微盟新零售事业部产品总经理卫晓祥认为，这个接口开放出来意味着，微信能够在流量第一梯队和其余电商平台正面 PK，因为一旦商品检索入口被放开，在检索商品的同时，列表上会有导购、小程序、公众号，电商的能力已经相对全面了。

「腾讯刚刚说要做产业互联网，我们和千千万万创业企业就是产业，」 一位小程序创业者说，腾讯有与阿里博弈，变成整个中国中小商业基本设施的砝码。但搭建1个商业生态，需求很高的治理水平，「假如说微信小程序能做到 100 分，但目前也许只能打 60 分，甚至是 59 分。」

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