【深度】微信小程序变现驶入快车道

小程序变现进到快车道。7月25日，微信方面推出“微信广告小游戏优选合作计划”，还升级了“小游戏数据助手”、“小游戏流量主报表”等功能。更显著的信号是，微信在前不久提高了小程序开发人员的分为比率。依据最新数据，移动互联网流量见顶，2019年二季度月活会员降低200万，但小程序的数目和流量双涨。一年间，小程序平台从2家扩容到8家，平台注重渐渐确定。猛烈的平台竞争让小程序的自然流量增长减缓，拉新难度增大，开发人员也需求在平台间做出抉择，小程序商业化的进程和成绩则是平台笼络开发人员最直接的伎俩。

迫不及待

现在小程序商业变现成三种模式：广告、增值服务、电商，其中广告变现最具一般性。2019年至今，微信最少8次扶植小程序广告变现。近2个月，微信广告官方公众号“腾讯广告助手”上线的文章中，有超出一半以小程序为主题。腾讯表示，微信广告会概括思考市场需要、环境等因素，上线新产品、新功能、新政策均是平常的业务发展。

艾媒资讯探讨师李松霖并不意外，他告诉商报记者，“小程序在微信生态里本就肩负着商业化的角色。因为微信要思考产品的公共性和用户体验，微信的商业化必须要克制，但小程序商业化不那么敏感，微信小程序自推出以来在逐步商业化，目前会员习惯已经形成，产品种类也特别多样，加速商业化非常有必要”。

微信广告在7月25日就针对小程序，披露商业化解决办法。据微信团队讲述，微信从效率升级、小程序采取频次提高等方面，对微信功能进行了调整，例如微信检索将支持直达小程序页面功能、服务等。在提升触达能力等方面，近日小程序将推出一次性订阅消息能力，会员可积极按需订阅，每条消息都能单独订阅或退订。

“这些调整并没有直接牵涉小程序商业化，但能够为小程序商业化提供更适宜的土壤”，比达探讨师李锦清认为。针对小游戏商业化，微信团队的建议则更为具体，专门为开发人员归纳了一套攻略，从工具到运营对策再到合作计划。在工具维度，小程序升级了小游戏勉励式广告组件，提升eCPM(每一千次展示能够获取的广告收入);在小游戏后台新增数据看板，协助开发人员进行组件效率和会员结构针对性调整;升级后的小游戏收入充值账期减短，最短21天即可到账投放。

在运营对策上，微信团队建议小程序开发人员，从游戏特性筛选适合的变现组合方案;通过后台指标创立运营视图，连续调整;依据游戏所处生命工期，结合微信广告能力调整运营对策，最大化小游戏的收入。为了让开发人员专心于内容，微信广告方面还推出“微信广告小游戏优选合作计划”，提供“推广+变现”一体化的服务。首款合作产品《动物餐厅》在ARPU(每会员平均收入)稳定的情形下DAU(日活跃会员)提升了3倍。

先声夺人

微信并非唯一的小程序平台。2018年下半年至今，小程序平台从2家扩容至8家，各平台适用的场景和种类各有注重。依照阿拉丁指数的信息，微信小程序适用作社交场景，重要种类以零售、游戏、内容、生活服务等为主，牵涉类型最广;阿里小程序适用作商业服务、生活服务，重要种类也是以上述场景为主;百度小程序适用作内容资讯、服务检索，重要种类有娱乐、出行、电商、服务等。

现在，各平台对开发人员均有肯定的扶植，游戏、生活服务变成平台起步的首选，平台用流量扶植，协助高品质小程序度过冷启动阶段。然而，微信小程序是商业化进程比较快的一家，其他平台大多处在底层构架的搭建阶段。阿拉丁指数方面表示，“挣钱难”是许多小程序开发人员时下最大的忧虑，其中不乏具有10万以上DAU的小程序开发人员。阿拉丁在2019小程序半年报中提及，广告主和媒体主所关心的第一大问题就是跳转限制多。

腾讯方面表示，小程序开发人员提升变现能力，增多广告数目并非唯一渠道，还能够通过运营调优工具，优化会员结构，获取更多流量收益，李松霖认为，“小程序对跳转的限制重要是为了保障用户体验。这次微信功能升级，重要是丰富广告组件，发布勉励广告、插屏广告、视频广告、视频前贴广告等，并提供数据与指标更为改进的数据洞悉看板。这些调整与跳转限制没有太多关系，但能够协助开发人员优化曝光量和eCPM，其实也是解决了小程序跳转限制的问题”。

流量黑马

依据QuestMobile上线的《中国移动(港股00941)互联网2019半年大报告》，2019年二季度中国移动互联网月活会员体量从11.38亿下滑至11.36亿，会员日均上网时间从3月的349.6分钟增长至358.2分钟，但时长增速从11.8%降到6%。小程序是少数仍在享受流量红利的产品方式。QuestMobile报告显示，MAU(月活跃会员)超过100万的微信小程序数目有88三个，环比增长99.8%。MAU超过500万的微信小程序有180个，环比增长35.3%。实用工具、生活服务和移动视频类中均出现了更多的100万量级以上的小程序，移动购物类小程序则趋于向头部聚集，500万量级比重大幅增多。

微信团队提供的数据更能说明问题：现在小程序周采取次数环比增长70%，人均采取个数增长率156%，人均共享个数和人均支付个数的增长率分别为38%和109%，50岁以上采取小程序的会员增多22%，各类活跃小程序增长率超过100%。支付宝开放生态事业部总经理管仲在社交平台也公开表示，中国移动互联网人口红利并未见顶，“政务、教育、生活服务小程序增长亮眼，恰恰证明还有广泛的地域和细化人群亟需享受互联网普惠服务。唯人口红利论不再连续时，会员价值、服务价值、商业效率价值将真正得以体现”。

对于开发人员而言，平台百家争鸣能够迅速推进整个小程序定制开发生态的壮大，可是怎样在各平台间抉择也是挑战。在李松霖看来，“各巨头对B端和C端资源的抢占都十分猛烈。想要把流量主留在自己的平台上，微信小程序加速商业化能够笼络开发人员”。腾讯则认为，小程序生态良性运作的模式是，开发人员提供高品质的服务-会员采取小程序-有价值的小程序开发人员获取回报，进而提供更好的服务，这也是小程序引诱开发人员的魅力所在。