和鉴锋细聊小程序被封掉坑往事

说起玩裂变，不得不提鉴锋，就是做“网易戏精课”、“三联生活周刊”等知识付费课程，刷爆朋友圈的那支团队。当他们从4月份开始决策all in小程序之后，也有很多被封的经历。

这些代表着他们尝试的许多个方向。如：1.搞笑短视频类（点开欣赏）；2.电商类（趣拍卖）；3.步数商店类（运动步数换购商场）；4.答题类（宝藏地图）；5.测试类（运营王者）；6.匿名社交聊天类（收信箱）；7.名片类（零一人脉链）；8.积分墙（程序试玩中心）；等等更多。在鉴锋的领会中，积分墙类小程序最容易被封掉。

他给自己设立的战术是：灵感之下迅速搞测试，侦测小程序界限。迅速试错是他不同于其他团队的地方：1个产品背后放大器充足大，契机的空缺才会快别人一步得知。

其实，软件开发团队和鉴锋陆续深聊了多次，最近更是长达近五个小时。这次话题内容极其丰富，由于篇幅受限，见实将内容一分成二，1个方向是他做过那些小程序被封的经历，另1个方向则在数日后上线。

和软件开发一起，听听鉴锋他自从all in小程序后，被封的故事。

鉴锋：先从我们决策all in小程序开始说：刚创业时，我们是给知识付费行业的企业（如网易云课堂、知乎、三联生活周刊）提供微信生态中的“群裂变”、“公众号裂变”、“朋友圈裂变”等等增长业务。

陆续出了“网易戏精课”、“三联生活周刊”爆款后，这个行业基础上有钱能合作的顾客都合作了。当时我们在考虑企业的下1个业务增长点在哪里，正好3月份小游戏的开放，小程序赛道被资本风潮推到最顶点，于是我们开始研究“小程序”这个载体是否有新的裂变玩法。

但我是不懂产品、不懂技术的，于是决策先找外包做做看，当时基于我本身的痛点出发，想到两个灵感：一是“公众号互推信息”的智能搭配名片（零一人脉链），一是“拍卖时间”的工具（趣拍卖）。

趣拍卖是最快做出来的，当时自己画原型，设计师出图，找了2名兼职技术帮忙开发（7天发布，成本8000块），趣拍卖小程序的玩法很简单，就两个选项：“拍卖你的时间、拍卖你的晚餐”，因为其娱乐性，结果一下子就火了。

趣拍卖小程序，重要是针对互联网新媒体人群做的，因为“拍卖晚餐”这个比较有趣的“巴菲特”玩法，我们下午五点半才开始让几个KOL朋友发朋友圈测试，产品自身好玩，而且不是广告，它不low，人们更愿意去转发，当时新鲜感很强；也顺势影响到了投资圈的朋友进来玩“拍卖晚餐”。

这种种类的产品形态，合适高势能打低势能。加上晚上8-10点是朋友圈的开启高峰期，很快就在小圈子里形成刷屏效应，逐步散播开了。

但立马就“乐极生悲”：由于外包的技术也是第一次开发小程序，小程序菊花码没有用参数，而是直接调用小程序不可再生的十万个不变二维码夜里9点的同时十万个二维码就被领完，后进来会员就生成的“拍卖海报”没有二维码了，整个裂变就终止了。只有四个小时，超百万人次访问，新增30万会员。

我们赶快又发了个版本补上这个功能，可是补上之后已经第二天上午。由于这个产品也在许多腾讯人的朋友圈传开了，朋友圈的二维码功能到中午被封掉。

这种营销型产品，只能火一波。后来微信新规针对拍卖类小程序制定了政策，需求补齐拍卖证才能行，时候拍卖证又很难搞定，务必找有关政府资源才能申请，这个产品就没再继续推了。

像名片类小程序也有尝试过，被封了。也去做区块链小程序有关的裂变：当时做的场景是，区块链智能搭配的概念，推区块链小程序是在五月份，都没有看见其他团队开发这个品类。

其实我们本想着是打“第1个区块链”小程序的噱头，结果没想到“小协议”小程序先推了。一两天我们也开始推“零一人脉链”小程序，推了一小时，只有两万多人访问的同时，整个小程序就被封掉，不只是二维码被封，是整个小程序封禁。因为区块链属于没有开放的类目，被封之后就再没更新。

其实趣拍卖和零一人脉链，全是时候找外包企业去试水，我也不知情哪个方向能成，就是把心里面的几个灵感做出来试试看。

我的领会当中，小程序其实雏形跟H5的思路和玩法，没有太大的差异和变化。就是我觉得还是用自己擅长在微信生态做裂变这一优点试一试，时候我也知道什么样的内容，或许什么样的产品形态会员更愿意共享。

像拍卖晚餐这种产品，打的是会员的炫耀心理，会员想约朋友吃饭，可是又不想显得自己太孤独寂寞冷。

这个场景之下就会存在需要，会员发起1个拍卖我的晚餐活动，转到朋友圈，谁跟我一起来吃晚餐。大刻意思的事情，会员背后的洞察也很微妙：发起活动的会员，越多人拍卖他，越能证明自己有影响力。

好玩儿过程中又能达到他的虚荣心，猎奇感又强。q q 做裂变以来，经验告诉我：务必擅长抓住会员的需要点，才可以推进会员去共享、晒更多。那，我为什么能抓住这些？全全是正常刷朋友圈刷来的，我个人也比较喜爱过了十二点之后刷朋友圈，因为越到晚上人们就越空虚寂寞冷，这同时人们发的朋友圈就越真实，越代表自己。

心理学也有检验这些——人为什么到了晚上会更真实？伴随天黑环境变暗，人的体内的激素分泌会变化，会令人的心情属于比较低的状态，和白天状态彻底不同。

正常刷朋友圈也是为捕捉会员的共性，哪些共性人们都在发生，哪些更可以打动他们，他们抒发的情感更多的是什么？又有哪些话题的内容，是查找朋友认可感的？等等这些，全是触发我灵感的种子，实时用便签记录下来，变成素材库。我做产品的思路就是这么去搞，“迅速检验”。

做的第3个的小程序产品是积分墙形态：“程序试玩中心”，会员仅需求点1个小程序，停留体验20秒，能够赚五分钱；假如他发展朋友来玩，拉进来的会员赚五分钱，他还能够得四分钱；然后他的朋友再发展新会员进来玩，他还可得三分钱，他的朋友得四分钱。这种强诱导共享，速度很猛，当时也就一天时间，跑了近一百万会员。

当时，因为想迅速多尝试一些玩法，好积攒经验，也就会踩一些红线做测试，所以这个小程序，设计了四级分销。q q qq q “程序试玩中心”小程序，当时是在微商的群体引爆，微商体系自身全是多级分销，他们也都尤其熟知玩法，多级分销就是达到了他们贪婪的欲望。

为什么许多人会被云集卖代理的模式影响，也正是因为这个欲望。我们之前做电商分销，最多也是引入两级分销，也是卖的这个“欲望”。在行业内，人们都时髦所谓“卡位”的概念。

（卡位：如果你先转发了，就算自己的能力不行，但假如影响到一些大V，那后面你就是躺着也可以够赚钱。因为每个人都会有躺着赚钱的贪婪幻想，所以项目一发布会尽其所能抢先推广。）

再说说，“程序试玩中心”小程序我们是如何玩的测试？ 我找了几位圈内的朋友，谈好人们分摊流量，因为我们自己没有这么多的小程序给会员点击，于是笼络几个团队的小程序放在里面。那，为什么可以裂变这么快呢？

从会员端，会员攒够三毛钱就能够提现，刚开始也只是上了5个产品，就算会员玩出花，也只能拥有两毛五。那么，会员想要提现的话，就务必共享给更多人来玩，才能凑够三毛钱，进而有权限提现。

积分墙这个玩法，当时就是运用微商人群去做的测试，它是违规的。我们也做好了被封的打算。这个产品也是很快做出来，一周不到。因为分销体系，之前做H5的同时已有很成熟的方案。当时现金流支出15万，让每1个合作的团队，都均摊到几十万会员。

也做了像答题类的小程序，宝藏地图小程序。会员答题得钱，当时我们也只是从自己群做的冷启动，这个产品刻意思的地方是，它不是一夜爆红的，测试了两周，每一天的数据都比上一天高。为什么？

缘由是我们做了3个功能，因为是开宝箱答题的玩法，基于会员的地理位置，初始值是给会员十个箱子，让他去开，假如他还想多开几个，务必召唤好友助推，帮自己扩大侦测距离（初始值增大为十五）。

其次是宝箱出现时间是十分钟更新一个，约请好友助推能够压缩更新时间，找1个朋友就会减短一分钟，找2个朋友就会减短二分钟，依此类推；就是这2个功能给产品带来了超级多的转发。

第3个是会员答错题目，就会提醒他，共享给你的朋友，让你的朋友来帮你答，答对双方都得钱。当时，只设置几分钱，设立小数点后面的四位数，基础上是零点零零，然后三三，五五这样子。

这2个功能都没被封，后来我们自己贪心不足又多了1个功能：会员没有箱子开了，能够转发小程序到微信群，立马就能够得十个箱子，结果这个页面被别人截屏举报了，于是整个转发功能都被限制。

数据掉的很惨，后来又新上了1个新产品，一模相同，只是改了名字，也没有去用那个违规的转发功能。

我做产品的形式是：先把市面上该种类的所有小程序、APP、H5都体验一遍，把里面的亮点功能拆分记录变成自己的素材库，然后再依据自己对产品的领会，1.0版本只有核心功能+裂变玩法、迅速发布检验功产品能否具有竞争力（开发工期控制在7天左右，假如逾期则砍需要），产品具有自裂变获客能力活下来了，2.0往后的每个版本才会时候更新裂变玩法+留存玩法。

也是不断探索，转发减短时间是能够的，可是转发立刻就得1个东西就是违规。微信的许多规则全是这样，只是定了大概，伴随我们不断地测试，官方觉得太粗暴，最终就会把这个东西的规则写进去，明文规定不让做。

像配图转发出来的配图，最开始的同时效率最高的是什么呢？放在微信群里红包的图片截屏放进去，这个点击率就会最高。后来规则里面就写明白了，就是彻底不允许，配图不允许仿照微信UI，仿照就会被封掉。

后来又去做步数类小程序，叫运动步数换购商场。首页的1个签到红包的裂变玩法，累积给我们带来了一百多万会员：会员点签到领红包，开了1个之后，按钮提醒“还能够再开4个”，会员点再开4个就会显示：只有转发给好友，好友领取红包后，他才能够立刻领取，假如不想转发，就务必等好几个小时才能领取。

这里需求关键留意的是：假如你不把“不转发等几个小时也可以开红包”这个标注上，那就成为了强制共享，就肯定会被封。后来许多朋友问我们，包括我们的顾客也问，哪个功能点好，我们就会推荐这个开红包的套路。

我们还探索了许多模板消息也被封。因为要召回会员，运动步数换购商场小程序的七日活跃留存，目前都还能够做到50%以上，甚至60%。这款小程序8月份发布，2个月会员做到三百多万。因为有利益在，这里刻意思的点是说，模板我们经常被封，上个星期模板消息又被封了，封到10月28号。

新增留存本来就比较难提升，没被封之前次日新增留存在25%左右，模板消息被封之后，马上就成为了12%。q q 被封之后，我甚至还去小程序社区里面去问，diss官方，我说我们小程序创业团队自身就很艰难，做多种多样的尝试，好不容易把留存做的这么高，目前这样一搞我的留存掉一半，我说这样玩下去，让我们很受伤啊。结果管理员回复：本来依照规则，封了4次以上就要永久封禁了，正是因为鼓励创新，所以你被封第六次了还只是封你半个月。

我们真是探索了各种不同种类的模板，也都被封，测试期间我们会比照，什么样子的模板召回率最高呢？我们当时召回40%左右。其实我也问过微信那边的朋友，说没人举报他们也不会管，但只要有人举报就肯定会处理。所以，这是让我们最蛋疼的。

呵呵，业内的人也是大有趣。“我问了一些举报别人的人，他说我就是举报一下，看一下你们会不会被封，不会被封我也这么干。”结果就引致我们经常被封，就很坑爹。

你想啊，普通的会员一定不会去想举报你一下子玩玩，一定不会啊，提示会员有钱取一定很开心。而且我们全是冒着庞大的风险，提醒会员让他来提现。还有就是，例如一些进展通知，签到通知都不让做。

之前这些并没有写进规则，目前微信都已经写到规则里去。假如你的产品不是打卡类的小程序，或订阅内容的小程序，都不允许推签到提示，订阅提示的模板消息（假如产品量级不大，做了只要没人举报就不会被封），官方也是不断地在改进自己的漏洞。

所以，我们真是费尽苦心，测试了好多，后来由于小程序服务通知太受限制，我们就想尽办法把流量导出来。例如提现务必得关注服务号，检验成功了才可以提现，还有就是关注公众号给你送步数，进群等等形式，这个小程序的七日留存才能做到60%。

小程序的服务通知很容易被封，可是服务号的模板消息它比较不容易被封。因为背后“举报的阈值”不相同，小程序举报人数不多就很容易被封。但伴随服务号粉丝基数大了之后，举报的人数一定会升高，所以，我们服务号也是注册了四5个，每个服务号粉丝控制在30万（我们测试的30万以上的粉丝，全量推模板消息容易被封），目前已经导到第3个号，粉丝也导出来快70万。

召回会员成效就会很好，时候群里面我们也会实时推群，去触达会员。

我们始终在做微信生态的会员裂变，在我看来微信生态里面的流量其实就是四大流量池：个人号，微信群，服务号，小程序，其实许多人都没这个意识，都只是做其中1个。像我许多做步数类小程序的朋友，他们问我，怎么死活只能做到30%的留存，甚至好几个产品只做到20%的留存，问我，我们是怎样做到50%以上的？

其实，他们只思考做小程序，并没有思考还能够做其余流量池矩阵。在我眼里小程序只是其中的1个载体而已。

这4个流量池各有好坏，例如个人号合适小公司冷启动做老带新、通过朋友圈创立人设、做付费转化率，具有高粘性高转化的特征。社群合适中型公司在个人号的基本上做：一方面能够做小规模裂变，另一方面能够把付费率在提升10%以上；而服务号则是得到中心化裂变流量，再通过模板消息分配流量的能力。

但由于公众号生态已经趋于成熟：现在做服务号裂变一天涨粉3万就很容易违规，所以务必得到矩阵，目前微信在扶植小程序，小程序一天裂变1百万的流量都不会被封禁，然后导流给其余流量池。

充份运用各自的优势，以多点去触达会员，让会员和产品形成1个高频的印象。q q 意思是什么呢？不要只做小程序，做小程序很容易被封，我们也没办法，被封就很惨。

话说回来，为什么我们坚持短平快去做各种测试？你不去试怎么知道规则界限在哪里？你的裂变效率之所以可以比别人高，一定是因为你是最贴近规则界限的（甚至许多同时一开始是越界的），你掌握了别人不知情的有效率的形式。

归纳下来，其实最不能碰的有2个方面：1个是多级分销，1个是转发送什么东西。可是要弄1个时间限制，其实转发就送什么东西，只然而是说两者的结合，判别上面会宽容一点而已。

继续说我们做产品的思路，一是凭感觉，去感觉产品的设计能不能打动会员，或许说设置的一些卡位节点是否驱动会员，让会员依照我设计路径去完结转发。第二个则是所有的产品肯定要亲自去体验，其实这也是一种感觉。

像趣拍卖小程序，彻底靠灵感，可遇而不可求。可是假如你想稳定地保障裂变的效率，靠红包。像trytry小程序的送面膜的散播就极其简单，trytry和我们也有合作，我们小程序给trytry导流了非常多的面膜会员，帮忙优化裂变路径，上周trytry小程序已打破一千万会员。

微信许多同时也是看类目，有一些类目微信它的忍受度就会高。像许多线下场景式的裂变，假如是给线下商家进行裂变，忍受度就会更高一些。

例如电商的场景忍受度就会相比其余就会高，同样是积分式的，让会员点小程序就给会员送钱，这个其实是属于破坏微信生态的行为。所以，纯线上的玩法微信官方就会判定：你是做了打扰会员的事情。

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