猫眼小程序如何发展起来并留存用户？

2018年6月份小程序榜单中，“猫眼电影演出”排名第14位，这款小程序在2017年11月底发布，半年内会员破亿。在内部，猫眼有1个部门研究微信生态、小程序，归纳头部团队、头部产品的成功形式论，通过大批的ABtest尝试不同运营对策，当然，这些对策打法也将在暑期电影热门档期陆续推出。

其实，看电影这件事自身就带着天然的强社交属性，选购电影票的会员90%上下都选购两张或两张以上。再看小程序的土壤，生于微信、长于微信，当然目前猫眼已经走出微信，并走到线下，但小程序的软件场景最后还是落回到围绕强关系链、去中心化的微信生态系统。

因而，全是立足于强关系链的猫眼娱乐和微信小程序的结合就变得自然且重点，值得投入更多资源去摸索。尽人皆知，小程序的容量只有几兆，可以承载的内容服务是相比照较有限的。这种情形下怎样去做小程序呢？

一、小功能优于大系统
这是产品团队内部针对小程序的定位提取的第一句话。人们能够开启“猫眼”APP首页，有电影票、演出票、赛事等购票入口，有娱乐八卦内容，还有电视剧、综艺等专业的内容评分版块。

我们很清晰，公司在发展的历程中，从单一业务开始，当巩固单一业务后，肯定会往行业、产业的横向或纵深发展，不也许长时间仅依赖单一业务支撑，势必会做全产业链布局，因而App上看起来有大批围绕猫眼娱乐定位的其余概括业务。

但人们开启微信钱包，点击那只「猫头」：小程序“猫眼电影演出”，你们会发现功能极简，首页只显示和电影购票相关的信息，会员进来很确定就是“购票”。

有人也许会用拼多多来反驳：你看他们App和小程序长相同。但比照京东、淘宝等概括型电商平台会发现，拼多多提供的是1个极简的电商路径，首页除了“banner”和“功能入口”的裂变功能，就只有商品的规范化陈列，没有复杂的电商楼层运营，没有rich化的视频／直播等运营伎俩，更没有社区／购物模块，有的只是清楚的商品sku列表，会员进来要做什么，很清楚。

所以，拼多多原本提供应会员的就是1个极简的拼团体验，从前端看，已经做到了“功能式的极简”，所以人们就能领会为什么拼多多的小程序和APP长得差不多。

在小程序设计上肯定要记住不要去做大而全，肯定要做小而美，会员认知清楚、路径极简。在内部，团队是这样考虑的：小程序务必能用1个词来综合它。而且不是1个尤其泛的词，肯定是切1个点，当你切的点充足小时，会员留存就会非常高。

例如，不建议用移动App时代的“出行必需神器-机酒车团旅行攻略”来定位小程序，但你能够拆成“酒店预订”、“机票／火车票”、“租车”等分场景的小而美的独立小程序。

如猫眼电影演出就是来“买票”的，所有内容资讯、电视剧、书籍评分等统统不提供，当然，将来会有其余小程序载体实现。这就是我们说的“功能大于系统”，也就是关于小程序定位的考虑。

二、小舰队优于大航母
这句话是团队在考虑“产业布局”下的复杂业务协时候提取出来的“矩阵”模式——小舰队优于大航母，团队也在思考也许会做小程序矩阵。

前段时间内部有1个讨论：微信生态像什么？结论是，尤其像以前PC时代的浏览器，小程序是浏览器里的每1个网页。当你期望多元化服务更多展目前小程序、微信生态里，就要考虑，也许需求做多个小程序，而不是单一的小程序去囊括万象。

这就是小舰队优于大航母的逻辑。明白了这一点，在小程序上的布局，我们就会比较清楚地知道该何去何从，怎样做相对恰当的决定。

三、拉力优于推力
这是针对运营的提取。这句话出自《爆裂》，在小程序运营中我们体会非常深刻。回想一下， App获取1个新会员成本也许要几块甚至十几块钱，许多大公司首单获客成本甚至几百块钱，但小程序假如运营适当，获客成本很低，起码这个阶段还是有非常大的价值洼地。

怎么领会“拉力优于推力”呢？考虑一下，不管是PC时代还是移动APP时代，我们研究最多的会员模型是什么？就是漏斗模型。公司花许多钱和资源获得大批的流量，再把流量拉回到自己的平台上，然后一层一层做漏斗模型，不断地从底部开始优化漏斗进而留住更多会员。

但微信生态的世界，不是这样的。每1个进来的会员全是我们需求重视的重点人物，他们既是流量，也是流量拉力；由于微信生态的系统性改进，让会员行为模型，由传统的漏斗模型的“推力”模式，升级为“开发人员和会员共赢”的反漏斗模型的“拉力”模式。

拉力，让会员获得成本极低，举个例子，猫眼小程序在今年4?5月份，我们分别发布了砍价、集卡，用来做“拉力”模型的测试，当然之间被黄牛刷过票，目前风控都已经很改进了，现在能做到1个新设备会员的成本不足1毛钱，一个新客下单会员的成本在5元左右。

当然，我们还在花精力在研究留存对策，我们同样笃定，留存对策也会在传统的留存之上，能够有更适应微信生态的留存对策。

这些会员行为模型、成本结构，在PC互联网、APP时代，是很难想象的。 再举个例子，前段时间玩1个小游戏，把同学“抛”上天空看谁抛的高，起初是1个人先玩，然后把游戏共享到群里，接下来，人们在群里一起玩，看排名，从只能抛几百米，练习到几千米、最终成功晋级到万米俱乐部，朋友们在群里一起PK，一起讨论。

这只是1个小游戏，因为1个人的喜爱，带动了一群人的被动发现和积极加入。猫眼曾对会员购票行为做过调研，发现许多人买电影票不是为自己买，而是帮父母买，买完后把购票信息共享给父母；同事好友周末相约看电影，也是由1个人购票完后在群里共享，人们AA付款。

有许多相似这样的场景，我们正在努力让这些场景逐步的小程序化，微信生态是1个集聊天和软件为一体的土壤，可以协助产品很好地做积极散播和裂变。

但这种裂变不是诱导共享，其实我个人认为诱导共享价值不大，让会员做1个共享再拿到1个特权能够多玩几次，这种对策是短视的，唯有合乎会员实际需要的价值趋动下的散播，才是更长线的。

这种有价值的共享裂变就是刚提到的反漏斗模型，也就是拉力。价值是“勾子”，我们要为每1个加入者来创造这种“勾子”，让会员积极去散播它，进而带动更多人加入。所以，我认为拉力优于推力。

最终，再说说人，小程序和过往社交场景有很大不相同，过去，最具代表性的就是Facebook，1个也是需求双向好友关系的去中心化社交场景。但不相同的是，微信好友上限只有5000人，每个群上限也只有500人；Facebook没有这个限制，能够无限加好友，好友越多，商业价值越大。

所以，在Facebook的信息连接也是围绕人，但对开发人员来说，做社群裂变、社群营销，核心要考虑的是，怎样以“有影响力的人+大圈子”为核心构建所有的产品。

但是，微信生态的核心场景就是服务于普通人，所有的底层能力建设，最后也全是服务于普通会员。那么，我们怎样以“普通人+小圈子”为核心构建产品；这个产品也许更私密（例如给父母买个票、AA好友购票）、也许更生活（油盐酱醋），也许更接地气（拼团图个便宜、砍价占点小便宜）。

四、在小程序的世界里，“普通人优于权威者、小群组优于大粉丝”
猫眼在做整个产品设计时，都会围绕小群组、围绕普通人、围绕拉力、围绕“小舰队”、围绕小功能，围绕这些重点词来考虑和设计整个微信生态下的小程序布局。

问：您刚讲到积攒大KOL没有小群好，但私密小群数目非常多，管理成本极高，假如是1个公众号也许十个人就搞定了，假如一万个微信群，怎么样有效率运营和管理？

张博：到底你是要靠“推力”让会员加入你的运营，还是因为产品自身具有强“拉力”，有更强的社交价值所以会员会积极散播？在“拉力”作用下，社群散播是自然发酵的，而不是我们强推会员去做的，这是1个根本性的问题。

例如会员选购了一张票后会获取10个红包，能够共享给10个好友，当好友买电影票时就会少10块钱，这些全是基于会员社交价值而去自扩散播的。

所以，从内而外，我们的运营对策是“拉力优于推力”，而不是，要经营很多的群组去做“推力”。至于非要说怎样管理群组，这是另1个话题，是社群范畴的模式评估。

问：猫眼在微信钱包里有1个入口，得天独厚的优点，普通创业者是没有的。假如没有这个入口，猫眼小程序会怎么推广？

张博：猫眼确实有得天独厚的资源，在微信钱包有1个入口。发布时几乎绝大多数流量都来自于这个入口，后来阶段性地做到了近一半流量来自于对话框和任务栏。

这是因为我们做了一些裂变运营的功能测试，让整个流量结构发生了变化，当然，还只是在不同对策的测试阶段，并没有大规模放开，暑期档会陆续放开这些有会员价值的运营措施。

或许，我们来讲讲「拼多多」，只讲流量部分，「拼多多」不是因为有了入口才有的流量。拼多多，一是把微信生态的规则研究的非常透彻，围绕规则不断迅速推出有社交价值的裂变对策，时候，拼多多小程序和App自身的产品设计又是极简。

二是把所有功能都结合社交属性，连“签到”这么1个朴素、传统、甚至规范化的功能都能够和社交裂变结合起来，签到、签到后共享、签到后群签，透过如此1个小点去看拼多多的社交打法，可见一斑。

拼多多的产品经理，把“社交属性”像血液普遍流淌于每1个功能点、每1个会员也许触满足的场景上，这或许正是拼多多的流量推广之道。

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