运营实战：如何从0到1运营电商小程序？

进到到2018年，区块链风潮伴随大妈们的步伐冷却，原本坐了一年冷板凳的小程序，却伴随微信的逐步开放迎来行业里外的高度关注，变成了风口，这是好事。要做事情，先找意义，在京东内部，我差不多给上至副总裁总监下至普通员工培训了十几场小程序运营方法，每次培训的第1个点，我总是会先问：咱们为什么要做小程序？

这个问题的解答是各种各样的，有人说是拼多多做成功了，所以我要仿照；有人说我要充分运用微信互联网的流量，还有人说，领导要做…先不管答案是什么，第1个建议是：想想为什么要做小程序。不管是你刚接手小程序这个项目不知情怎么入手，还是已经已经上手了一段时间，我还是建议想想为什么要做小程序。想清晰了缘由和意义再去做，比糊里糊涂入手却找不准痛点要好许多。实际上我也是在做的历程中，才慢慢地捋清晰，为什么要做小程序。 对于我们京东这种大企业来说，特别是京东图书这样已经进行了8年的老业务来说，做小程序最主要的目标是拉新。

我们不是要去抢京东主站的会员把他们倒入到微信小程序里面来，这不合乎我们的价值主张，我们是要去拉新，通过充分运用微信互联网进行内容和品牌营销、进行途径渗透、进行途径整合乃至无界零售，去覆盖之前没有体验过京东服务的会员，让他们享受到我们的高品质服务。

那对于小企业来说，他们为什么要做小程序呢？ 在我看来，重要是两点：一是充分运用微信互联网的优点，享受其高品质的社交关系链带来的裂变增长福利；二是成本小，能够迅速试错。只有当你想通了“为什么要做小程序”的同时，你才能切中肯綮，才能搭配相应的资源，决策将来究竟是要做拉新，还是要做GMV，还是要做其余的。并且，需求留意的是：老板不会care你的整个细节，但当你把整个节点捋清晰之后，并告诉他你将来的工作关键，将会很惊艳！

确定场景，这是最重点的一步。2017年的微信公开课，张小龙讲到1个观念：“用完即走”，2018年他又补充了一点：“走了还会回来”。相信许多互联网人都听说过这个看法，但因为它和我们“尽也许地把会员留住，再玩一会”主流的产品价值观太不相符了，以至于会觉得张小龙站着说话不腰疼。你微信占了国民50%以上的采取时间，你当然能够轻松地说用完即走了。

但细致推敲一下，其实是有道理的。并且，他的看法和其他大佬们的看法惊人地类似，这个看法就是——场景。会员进到了你创造或挖掘的场景，很自然地就用你的产品，当他体验好，或他分不开你时，他还会回来，再进到这个场景，采取你的产品。这里的场景，讲的是商业环境里的场景。

那么，所谓的商业环境里讲的场景，究竟是什么呢？q 在这里我先给它做1个定义：场景是适合场合下的实时流量。这个很好领会，你进到了什么场景，你就做什么事。当你下一次想继续做这件事的同时，你又会想起这个场景，这就是场景。我们来探讨场景是适合场合下的实时流量这句话，不难得出里面其实有2个重点短语：“适合场合”和“实时流量”。其实，它们就是场景的2个特点：

一是务必要实时达到，移步换景，场景变了，会员就不想买了；二是务必是在适合的场合，情侣餐厅外兜售鲜花是符合时宜的，兜售分手险就有点危险了。所以，将来商业的玩法是挖掘和创造更多的会员场景，谁找到了会员通用的、高频的、用完还会再来的场景，谁就有了通往无界零售或许说新零售的密钥。

当然，这是我的事后诸葛亮了。事实上，我们一开始也并没有这样做，而是在实际工作中慢慢探索，才渐渐发现并认可这个理论的。但当我们依据场景的理论去做小程序的同时，一切都非常明晰了。原来的同时，我们是别人有什么，我们要什么。别人有拼团，所以我们要拼团，别人有秒杀，所以我们要秒杀。而且，我们又不能在会员心智和产品体验上胜过对方，所以在行动上极为被动。

但当我用场景的思维去考虑的同时，我考虑的是：我在什么场景下达到会员，我有没有实时达到会员，我的会员下次在这个场景下还会不会用我的产品。举个具体的例子：那我还要不要做拼团？ 要做，因为拼团是社交电商的1个场景，在某个群里面有朋友推荐某本书或许某个产品，我觉得感兴趣我就会想立马买，假如此刻有链接，那是再好然而的了，我不会过一周之后再想起来我再去买这个，那个同时我已经理性了，不想买了。

所以说，确定产品的采取场景，去挖掘和创造更多、更通用、更容易冲动消费并能实时达到会员的场景，是小程序可以做大做广的根本套路。下面我会具体讲到，我们怎么把这个理论，去软件到实践中去。

场景软件一：与大V、公众号合作荐书
相信许多人都听说过零售业的“人、货、场”理论，例如说：在京东里面检索是人找货，依据分类找东西也是人找货。而这里面大火的人货场重构，也很容易找到例子，无人货架是货找人，拼团也是货找人。q q qq q 下面，我要说的也是我们的货找人的例子。

大部分小程序的第一波流量全是来自于公众号，我们也不例外。但别人是通过公众号绑定小程序来实现第一波导流，之后产品自生流量，便能够无需公众号来导流。我们的情形有点特殊，项目开始启动的同时，小程序恰好是低潮期，谁都不看好，也没有自己的研制团队，始终是研制个人感兴趣，所以蹭点研制资源。这句决策了我们的产品一定是没多大引诱力的，更不能自生流量。

那怎么办？我是这个产品的负责人，它是我看着出生的，我就像它爸爸，我一定不舍得让它死了。既然产品不能自己产生流量，那我就去给它找到适合的场景，为它带流量。于是我探讨了好坏势，又盘点了下我手头的资源，发现我唯一的打破口就是公众号。我和部分大号关系还行，和供给商的关系还算不错，和他们的公众号运营者基础上全是网友，从这个口打破，应该是没问题的（当然，这全是事后归纳的托辞，其实心里虚）！

于是就尝试着去谈供给商和大号，结果给我撞上狗屎运，还真的遇到了。其时，雾满拦江的合伙人非夜梁哥正来我们企业谈合作，我就抱着试试看的态度去谈，然后真成了。和公号“雾满拦江”周末的“拦江书院”栏目合作，一不小心把罗振宇2018跨年演讲内容给剧透了，还引得咪蒙壕手一挥，企业员工助理人手一套。

阅读量4万+，我们卖出了4000多单的书，转化率超过阅读量的10%，直接把里面推荐的5本书买到断货只能开预售。而有了这一次，之后和其他公号的合作就顺利许多了。之后我们陆陆续续和中华书局、人民文学、果麦、新典型等供给商进行了合作，每个公众号都在为“京东图书”小程序连绵不断地带来流量。

之后我也把这个经验拷贝到其他地方，搞定重点合作对象，之后的合作对象全是水到渠成，自然就来了。事实上，许多文化类，生活艺术类公众号都会有荐书的需要，他们过往全是单纯荐书或许是放个链接在阅读原文。阅读原文放链接的方式跳转到其余的App，流失率极高，我试过，即使是最新版的iPhoneX，跳转到京东起码也需求6秒，但在正文中嵌入小程序卡片，会员至多2秒就能够跳到商详页，买完商品还能继续读公众号。

实际上，我们是把我们让我们的货——书，在公众号里面，去找了人——读者，一不小心，我们完结了“人货场”里面“人与货”的重构，从会员看完公众号，要去找货成为了货积极来找你！上面的文章我已经解答了京东图书小程序为什么要和公众号合作。当然你也许有会产生新的问题：公众号为什么要和京东图书小程序合作？

当然，一定少不了的是京东图书的品牌势能，但也有其他的，我把我经常和供给商、公众号合作的1个商谈模板放在这里，仅供借鉴。在商谈合作时，我会提早10分钟在我的笔记本上列举1个list，依据下文提及的4个点列举我们这次商谈的内容：

1：我能给你什么。

2：我需求什么。

3：我们合作能够为双方带来什么好处。

4：您还有其余的需要吗？

每个点我会简要的列举2-3点，很神奇的是，我自从这样做之后，很少会碰到直接拒绝的情形，我确信这么做也可以够帮到你。

场景软件二：新品发售
新品发售其实这也是个货找人的场景，只然而我还参考了京东“三超”的经验。所谓三超，是指：超级品牌日，超级品类日，超级新品日，通过打造超级系列概念，在站内站外创造气氛，影响会员的心智，实时达到会员，完结选购行为！新品发售有两种：一种是新品预售，一种是新品首发。鉴于两种在小程序里面，前台表现相同，我把它们统称作新品发售。同样，先来解决我们为什么要做新品发售：

对于供给商来说：京东站内的黄金位置是很难得的，京东图书小程序流量尽管没有主站那么大，但也还是有些流量的，这些流量充分运用起来，也可以产生不错的成效，这是其一，也是里子。其二，从面儿上来说，供给商的新品获取京东图书小程序首页的推荐位，能够展示在几千万粉丝前曝光，向上级汇报也是大有面儿的事。况且在新品发售的同时，我们还会在官方公众号对他们赋予发文推荐支持！对于作者来说（其余的品类也许是没有这一方）：

一方面京东的给力支持，也是平台重视自己作品的表现，作家是个自尊心很强的职业，书也许因为市场行情卖得不好，可是该有的尊敬还是要有，毕竟他能写书而我却没那本事；另一方面和供给商相同的道理，资源多多益善，来者不拒；

还有就是，假如作者有公众号或许有自己的公众号运营团队，他们一定会懂在文中嵌入小程序直接跳转比阅读原文跳转到此外的App成效实在不可同日而语。对于我方来说： 一方面我们需求一些新品来支撑和丰富整个小程序的页面；另一方面，我们能够充分运用于者的有名度和流量，来为我们引流假如作者还有公众号，那实在是太好然而了！

那么它解决了会员什么痛点呢？ 依据前面我们提及的场景理论，很显著，就是在适合的场合下实时地达到了他。下面我们举1个例子——易中天老师的《易中天中华典型故事》新品预售。易中天老师的有名度和流量一定都无需解释，而且他也有自己的公众号。

在我从我们的合作伙伴那知道易中天老师即将发售新书的同时，实际上他们已经在几天前卖了一轮了，而且当期易中天公众号主推的就是《易中天中华典型故事》这本书，可是果麦的对接我们的同学尤其给力，在易中天在演讲“如何阅读中华典型”的同时，争取到了公众运营团队的支持（公众号运营团队也尤其给力），用我们的小程序来做新书承载。

这一次合作，仅仅公众号这个小程序入口，就带来了1000多订单量（还是在前一周已经卖了一次的情形下），而且，它为我们小程序带去了2万多的新会员。同样，在小程序的主页，易中天老师的新书也被我们放在重点banner位和作者推荐楼层挂了一周。

而伴随项目标影响力的扩大，我们在新品发售中所占有的位置也越来越主要，1个主要的例证就是，和陶立夏做的新书预售，已经快要满足京东所有途径的一半！而且合作模式也被不变了下来。我方用小程序首页黄金位置+微信等媒体途径推广资源，换取作者和供给商采取且只能采取我们小程序荐书+其他媒体途径对京东图书小程序的曝光。而跨界一点的例证就是：奇葩大会高嘉程在他的公众号里面仅仅绑定了我们和嵌入了菜单栏，就知道今天都在产生着订单。

场景软件三：供给商品牌日
这个场景和上面的场景二很相似，只然而这个场景牵涉范围更大。同样，它参考了京东三超的“超级品牌日”的概念，我们给供给商做1个小型的品牌日，在品牌日期间，我将小程序主页开放给供给商，主页全部放上供给商的品，从氛围渲染到页面选品都赋予会员以强冲击力，刺激选购。

而在供给商侧，供给商因为本周的主页全部属于他们的缘由，也会帮我们拉动许多公众号来为我们导流。例如说：我们和果麦文化的“品牌日”，果麦文化就拉动了包括张皓宸、易中天、丁丁张等作者的公众号，覆盖粉丝近500万，全部为其品牌日造势，会员通过公众号点击小程序卡片即可进到品牌日界面，非常实时地达到会员。这样一来供给商完结了自己的销售任务，二来对我们来说，发动更多的供给商来帮我们做品牌曝光和拉新，比我1个人孤军奋战实在是好太多也高效太多。

场景软件4：SNS小游戏
假如说前面我们全是基于供给商和公众号的合作与升级，那么接下来的，将是产品自带和自生流量的部分。首先说为什么要创造这样的场景，把SNS小游戏嵌入到小程序里面。电商到今天，对于流量的饥渴早就到了无所不为的地步了。那么只要有1个东西能够缓解流量饥渴，相信各大电商企业不管再难，都愿意尝试。

而把SNS小游戏放到小程序里面，就大有助于解决流量饥渴。微信是天然的合适裂变和拉新的场所，小程序的会员留存始终是其的阿喀琉斯之踵，而参与好友PK元素的SNS游戏，一下子就把拉新、留存、流量的问题都给解决了，假如再像淘宝相同，把旅行青蛙的元素融入到购物环境里面，转化的问题也可以够解决。

下面是案例：在去年的双十一期间，京东购物小程序通过发布“全民抢福袋”的SNS游戏。活动10天，累积加入人数为808万，加入次数为1856万，共享人数308万，共享次数553万，共享率为40% 。而今年的618，京东购物小程序又发布了“火力全开捕红包”，伴随整个小程序环境的火热，我不相信它的数据会比去年双十一期间的“全民抢福袋”差。

而我们也做过这方面的事情，因为我们的研制能力实在有限，所以基础上是搭配部门将要发布的游戏，例如说：今年的3月份的京东好玩节，我们在上面发布了1个相似于“头脑王者”的游戏，尽管被砍得只余下PK的功能，也推迟了很久才发布，也只放了1个浮层icon，还是在流量发布有了很不错的提升，直接为我们拉来了近2万的新会员！

场景软件5：无界零售
这里我不去争论无界零售和新零售的差别，也不去争论究竟谁对谁错。我之所以用无界零售这个词，除了我是京东员工之外，是因为“无界”才是阐释现今零售业态的最佳的词。作为小程序从业者，我实在是厌烦了什么划分线发布下，这就像微信出现了以后人们还要分什么“online”和“offline”相同可笑，将来的零售的一切全是无界的，而微信是正是抹平和模糊边界的“始作俑者”。

6年前，张小龙说：PC互联网的入口在检索框，移动互联网的入口在二维码。前几年估计还有人质疑，可是目前，更多的是认可。基于扫码给人带来的感觉基础等于微信扫码相同。所以我关键讲，我们准备怎么通过小程序二维码，怎么把线下的会员导到线上来。

因为我们还没有尤其优秀的实际案例的缘故，所以我直接讲我领会的无界零售。例如说：我们要去某次大会听1个讲座，演讲者很牛逼大知名，他不想一开始上来就噼里啪啦讲，于是就安排了1个小节点，在演讲之前，先扫小程序码玩一把游戏，玩什么游戏呢？

玩1个相关他经历的答题游戏，游戏时间30秒，前10名通过的能够获取他签名书籍一本，其它通过的能够获得一张购书优惠券，买他的书有优惠！又例如说：我去某个家博会看洗衣机冰箱，想现场体验一下。可是现场体验还不够，我还想看看网上人们的评论，采取体验，以及服务分析，怎么办？

直接扫机身小程序码进到单品详情页面，以上的各种信息你都能够看见，假如你觉得适合，顺手下一单，回家也许就到了。淌过的坑：最终，该说说我淌过的那些坑了，成功的经验固然主要，失败的教训也很惨痛。上面的一点经验也许读者因为行业，品类属性，不肯定适用，可是下面的这些惨痛教训，还是期望诸位可以参考。

没有自己的产品及研制团队，这是我淌过的最大的坑了。这让我在项目进程中极为被动，想要做的功能都不太能达到，再加之大企业机构臃肿，跨部门交流极为困难。顺手帮你接活的产品和研制即使想做，可是架不住领导给他安排其他的活儿。所以，掌握自己的产品研制资源真的很主要，我也是最近才将整个项目标产品研制团队跑通。

找不到做小程序的意义和目的。没想通意义，因为做而做，很容易让你陷入到被动里面，不知情自己要什么，项目要什么，只能被动地实施，还要被领导diss。而1个清楚的对标目的让你很可以知道自己和项目该往哪儿去，需求做什么样的努力。

会员量起不来。这也许是你没参与裂变因素，或许你没找准会员痛点，或许你的产品实在太难用。会员留存困难。或者你该想想，是不是找准了场景，以及有没有更多或许更通用的场景。肯定要抓住会员的痛点，自嗨型的功能和想法通通都砍掉，能够在本子上给他们立个坟场，一年之后你会发现里面尸横累累，但说不定换个场景又可以用。千万留意交流与向上交流，领导不支持，同事不实施，你说服不了他们，啥都没戏。遵守微信平台规则。


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