拆解小程序能看到多少和增长相关的内容？

一、几件被确定的事情

1. 小程序对于会员增长
假如今天单独去看增长，看会员、流量的来源，其实就会发现，对于大多数公司重要供给的会员，小程序已经开始变成1个非常主要的途径方。

2. 会员增长的五字法则
整个大环境下，会员增长这件事情，例如APP、小程序会员的增长，甚至H5、服务号等的增长，已经有一些方法形式被快速确实定出来。例如说我们会看见有5个字很熟知的。第1个是拼多多的“拼”。拼多多就无需多说了。今年有两杯咖啡，一杯是连咖啡，一杯是瑞幸咖啡。

之前我们跟连咖啡的CMO聊到他们的会员增长形式，他就很坦诚的说到，他们其实用的就是拼多多的拼单模式在做增长。今年4月份，可靠好物的CEO魏明杰刚刚跳到小程序社交电商领域，到目前它的月流水已经是2000多万，速度非常快。我们跟他聊，他开启小程序，向我们演示的同时，我们就显著看见里面“拼”这个字——例如帮我一起拼单，我们一起去拼单等等，这个事情非常透明。

第二个字是帮忙的“帮”。还是讲到可靠好物：当你采取这个小程序拼单，假如拼不上怎么办？没关系，还有1个很矫情的功能。例如你想买一部最新的apple手机，你能够发1个共享页面出去，那么你的朋友、同事，每个人都来帮你把这个价格往下调。因而这时就是看人品的同时，看有多少人会愿意帮你。

第3个是“送”这个字。上面所说的咖啡的此外一杯，就是瑞幸咖啡。就是靠这个字，瑞幸咖啡整个的场景都用了“送”这个字——例如说买三杯赠三杯，买五赠五；或许说：你每约请1个好友进来，我送你一杯咖啡。瑞幸咖啡在“送”当中做得非常的好，但这个字，其实最早是腾讯的微信读书做出来的。微信读书刚刚出来的同时，读书APP市场已经非常确定，怎么做到增长呢？

微信读书在最早开始做的同时，他们就把“送”这个字做得很好。例如你买一本书，我不收费让你再送一本书给好友；或许你不想买，那就送别人一本，你也可以不收费得一本；一下子增长就很快，后来许多社交发散玩法都开始用这个字了。

“送”这个字，背后还有更多的想象空间。 例如我们跟许多传统公司在一起聊时，他们经常会问1个问题，那些裂变对策，发散对策，在线下早就都做得许多。例如送多种多样的优惠券，送赠品。但为什么在互联网上能够裂变的很好？在线下途径中不可以产生大的裂变数据——这个才是我们要去解答的问题。这个“送”字，它的差别点是在哪里呢？q q qq q 其实就在于它能便利地让你引入关系链，引入会员的好友们。

第4个是砍价的“砍”。砍价，大多数会出目前社交电商当中，这一点拼团类做的都不错，例如拼多多做得很好。 我记得最近经常看见的1个笑话：一对年轻的情侣分手，男孩子放狠话说，等我出人头地了，让你后悔。结果三天没到，就问女孩子：亲，你在吗？帮我砍一下拼多多的单子。 “砍”这个字，同样也是在引入关系链，在进行裂变和发散的同时，成效很好。

第5个字是比较的“比”。“比”的来源也是腾讯。我们看见，腾讯背后所有的产品，都会有排行PK这件事情，这个事情背后折射的是会员炫耀的欲望——这是在社交中散播、共享、发散欲望最强的1个“字”。在今天我们看见社交散播的裂变、发散，这5个字都非常的强。

3. 和增长有关的六个驱动
上面这5个字的来源是哪里呢？它是来自于整个社交当中最强劲的六个驱动（这六个驱动在《小群效应》一书中做了很深层次的一些探讨）。我们再往回走一步，这5个字来自于哪几个驱动呢？有利益驱动，因为大多数是和钱有关。“送”、“砍”、“拼”就是来源自这个驱动。

有荣誉驱动，比较的“比”字是经典的荣誉驱动。除另外，和关系驱动也相关，一是“帮”是来源这个字。二是所有的驱动和“字”全是创立在关系链的基本上。因而今天在第1个阶段主导我们大范围会员扩张裂变的伎俩，这些数据只然而是动用了六个驱动当中3个驱动的互相组合而已。

还会不会有其余的字出现？ 会的，还会有更多。这个同时，谁先发现这些新的字，并把它提取出来、利用起来‘那他就能在整个市场吃到非常丰厚的红利，甚至直接进到独角兽序列，且整个市场都会跟着获利。

4. 人群也被放大的很确定
所有的社交电商的重要人群大多数全是女性，在小程序当中，就有一、2个人群息息有关的领域异军突起。第二个是和老人有关的。例如像糖豆、黑咔、小年糕、美图、阅图等等，这些和老年人群有关的小程序爆发增长得非常快。第3个是年轻人市场，比大学生还要年轻的年轻人市场。1个最经典的数据是，当小学生、中学生在开学的同时，整个小游戏会员活跃数据下跌20%~30%。

老人、女性、年轻人这3个人群，在今天的整个市场当中占有非常大的主流——因为大部分家里肯定是孩子第一，老婆第二，老人第三，宠物第四。但所谓的这些被确定的人群，并不是因为说他的年龄或是性别；而是因为——被确定出来的东西，恰恰是和刚才所说的六大驱动相关联。 首先要确定这3个人群的关系链很紧。

他们的关系链很少，也许平均的关系链不到50或80个，可是人群密切、关系密切，这引致他们的互动切磋变得越来越反复，共享的次数也变得越多。 其次是共享欲望。从发朋友圈的条数来看，老年人平均每天共享的条数，多的都能发到20条，再看看年轻人，日共享的条数也许已经跌到了一条或两条，甚至几天都不发一条。

所以你跟一天共享20条、30条的人比，产生的影响是不可同日而语的。此外他们的时间很宽裕，因为宽裕才可以产生庞大的共享欲望和共享动力，并且乐意缴付。其实，我们会觉得这些人群没钱，可是相悖：这些我们以为没有钱的人群，他们缴付的欲望和能调动的资金，反倒比我们还要多。

以老年人举例：我们在考察老年人在电商APP上消费的同时，发现数据都很高，有的老年人甚至可以满足有六七千块；这些人群的关系链很密切，爱共享又偶尔间，又乐意花时间玩，还乐意缴付，还有1个重点的被确定事情是：这些人群对于你的一些运营，他很支持，并为你由衷地高兴。

这些全是过去我们很少触及的人群，但在小程序跟前，他们大批涌现出来，并推进了很多头部团队出现。 二、头部小程序的数目开始锐减。小程序最近也发生了一些微妙的事情： 始终停留的头部团队，始终停留的全是跳一跳，接着是拼多多、欢乐斗地主、摩拜，整个名单余下的这些，其实都没有变。

头部的固化，比想象中的要厉害。所以在小程序有庞大红利的同时，里面有个非常大的基本——巨头转身的速度。过去这些成熟的巨头老大们，进到到小程序的动作非常的慢，这让小程序变成创业团队1个狂欢之地。可是目前看来：他们巨大的身躯一挤进来，就把你已经折腾出来的赛道争夺了——这对于创业者来讲，并不是1个好的消息。这暗示着：小程序的第一阶段正在渐渐结束。

许多创业者，在跟无数的那些投资人聊时，都会发现他们有个很简单的判别：假如进小程序那就赶快进；在今年底之前，所谓的风口跟红利就会结束。刚才数据恰恰就证明了，他们的判别起码有一部分是对了。我们开始还害怕，结论会不会含糊？但聊完几路人马，发现人们各自看见的数据和趋向很相似。

这里面的差异会是什么呢？在之前的几个月，我们跟大多数的创业者聊时，都会问创业者最近有没有看见一些尤其新、尤其棒、尤其有趣的小程序，我们会立马拥有1个长长的推荐名单。但到了目前，我们再去问创业者的同时，名单开始变短了。所以从有趣到开始变得枯竭，这是我们所看见的1个小的变化，可是这是不是意味着第1个阶段结束？是不是意味着整个风口期的结束？

不是的。缘由很简单，因为假如今天，人们再回顾一下腾讯所出的一系列政策，全是在从新去中心化。而且，预期在稍后时间里，腾讯会调动更多的资源，更多的途径，更多的方法，更多的产品，更多的入口投入到小程序、小游戏中去。这意味着小程序的第二个阶段，会展开1个更大的版图。因而，我们说的是第一阶段，只是一小阶段而已。q q qq q 三、头部小程序的创业者们在讨论什么。

假如第1个阶段的红利结束了，假如腾讯也在开始准备做更多的东西，那么今天人们在讨论什么事情呢？小程序从去年7月份的真正爆发，到目前已经一年3个月；那些头部的、前沿的小程序创业者，他们在讨论什么事情呢？

1. 三级火箭：小程序赛道中的创业者目前对会员增长整个认知，已经发生了一种新的变化。他们将会员分为三级火箭：第一级火箭是追求大批裂变。所谓裂变，是你能在第一阶段满足100万会员——因而，在第一阶段里，小程序的神话全部全是大的裂变。

可是后来，他们发现这个会员不是他们的，而是腾讯的；因而这个同时开始发生了新的一层变化，就是裂变来的数据永远全是务虚的，因而开始思考第二层：二级火箭是怎样让裂变来的会员缴付现金，选购第1个服务、第1个产品、第一件商品。

之前风投也关心这个问题，但他们关心是因为要投，因为看不懂，所以用APP的目光来看小程序；目前不同了，目前是创业者积极用转化的需要来请求小程序。三级火箭是会员留存复购。他们思考留存时更激进一步，就是创立在付费选购的基本上，让会员在多次复购中，实现它的留存。

这是我们在最近一段时间，被问到最多，也是听到最多的问题。由此可见，创业者开始由务虚的裂变，回落到了扎扎实实的变现中去。这是因为：有许多小程序在第1个阶段留下来的问题，开始浮现出来。例如说，一些创业团队在前期裂变的速度非常快；可是一旦投资人完结投资之后，裂变的成效也恰好终结，所以活跃数据开始锐减；以至于投资人一看完数据就后悔了，想要撤资。

这也是发现的整个行业在变化的1个新状况。这个问题其实并不新奇：我们始终在整个的社交或工作当中，始终在追求3个节点，会员的获客、留存和变现。社交当中的三角模型，同样也是在追求3个问题：病毒性、长连接和工具性：病毒性，解决裂变的问题； 长连接，解决了连续留存的问题；工具性，可以让会员有连续用的价值。

二、社交三年大工期

社交网络始终有个经典的三年工期，2012年，2015年都发生了很多重点变化，2017年到2018年恰好是1个新的三年工期打开历程。就是说，它的阶段会带给整个行业带来更大的红利，更大的影响——小程序恰恰是其中1个代表。可是，当我们讨论这种趋向的同时，再回头看过去一年，我们会发现：不能够再去看那些热闹的裂变，而应该去看2012年到2015年的社交大浪潮。

还记适当时那些名噪一时的软件吗？围住神经猫、魔漫、脸萌、足记等。 几乎在出现的第一天，直接跳到1个非常高的地步。而且仅仅是其中的1个途径。之后昂扬向上，大概在一周全两周之后开始迟缓下滑。但是在这种曲线中，我们其实会看见什么？我们说，今天在小程序的世界中，通过社交网络追求会员增长的裂变逻辑，彻底展现了几年前的一些规则：

1. 一九法则和赢家通吃
例如说拼多多之后，可以跟进着它的社交电商会是哪家呢？很难提出来。我们能够讲出一堆社交电商的名字，但体量和它相当的几乎没有，也可以够说相差非常远。它反映出来的1个事情是：当你画出了第1个赛道的同时，你就是真真正正的赢家通吃。而所谓的一九法则不是说10%占有了90%，而是说你在1个细化的赛道当中，占有了贴近百分之90%以上的市场份额。

2. 会员成本收益账
我们用1个案例回顾一下：“她Face+”小程序。大概是在过去1个半月的时间里，连续每天新增一百多万会员，当我跟他们的CEO回顾怎么做到这个结果时，他讲得也很简单。我们将整个市场中的爆款软件全部列举来，发现美颜和换装对会员，特别是女性会员，是1个超刚需。因而，我们把所有这类的APP全部列举来，做了1个很简单的东西，就是将它们重要的功能列在前面，可是用了1个更简单的对策去实现它。让会员用更简单的方法来实现自己要的东西。

3. 不要长尾要爆款
长尾在目前的小程序当中几乎是没有市场。我们接触任意1个小程序的创业团队时，都会发现他们有1个经典的特性。那就是这些小程序的团队几乎都在看新赛道新产品，有的团队开发了将近四五十个，甚至也许上百个小程序。可是他们几乎不维护优化。做的不好，直接扔；赛道不行，直接扔； 再换1个细化领域还不行，直接扔。

4. 永远在问下1个大事件
他们不断地去抓取下1个大事件，抓取自己可以找到感觉的细化领域——只有抓到的同时才会实现1个爆款。只有实现1个爆款，它才可以在细化领域当中占有市场，才能拥有1个通吃的契机。所以，我们会看见小程序的爆发；而那些直接丢掉的小程序，会员有多少？也许累计会员过亿，但它的日活跃只有五千、三千、两千；那维护它的意义在哪里？

没刻意义，直接丢弃。还有1个（不算规则吧，可是尤其主要），那就是：侧重密集度和社群机制。q q qq q 我们假如去看头部的小程序，或许甚至腰部以上的小程序，社群机制几乎全是1个标配。而密集度怎么领会呢？ 举1个自己的例子：我们创办微信公号见实到目前，差不多是5个月的时间。上周三，我们刚宣布了获取天使投资的消息。但我们做到目前，可以拿到钱的1个缘由，其实是在围绕密集度。

在我们这些做小程序的人当中，每天全部的工作就是用重磅文章去砸他；因而，这种密集度带来的结果，就会使这个人群对你的认同度会非常地高。1个圈子中大多数都关注了你，一旦当你有某1个大事件发生的同时，它所带来的引爆的成效就会非常强。

三、小程序的现存问题和将来方向

许多CEO问我们：剽窃怎么办？举个简单例子，融资了1.68亿的加推。他刚刚做完像名片夹SARS系统这个模式之后，一推门看出去，一千多个跟他一模相同的小程序。腾讯也在处理这个问题，上了一套系统验证你的小程序代码的重叠度——可是也架不住它用其余的方法来剽窃你。这样的问题许多，创业者开始猝不及防。

但我们始终在建议整个业界，甚至建议被剽窃的对象放宽心——为什么这么讲？我们认为：当几百款、几千款的软件跟你一模相同，追在你屁股后面的同时，其实会发生大刻意思的事，那就是它会反哺你的创新。例如一开始的同时，有许多互联网的巨头企业没有进到到小程序的赛道中来，但在最近的几个月开始进来了，并且一进来就直接突围进一百。

但它假如没有提供充足差别化的同时，它其实是在反哺原来的企业——因为品牌认知跟会员认知，远远大于这些直接拷贝和剽窃的团队。所以在这里面，假如你的差别性充足强，你在往前跑时的领先度充足高，那么后面剽窃你的人，其实在给你做贡献。因而，我们每次应对剽窃的问题，都会表述这个看法。当然这个看法也有个前提：你的视线要充足大，要能看见整个业界当中所有在剽窃你或许相似你的这群人；你要不断去看他们又做了哪些东西，哪些是在你的能力覆盖之内，哪些是在你创新之上的创新。


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