微信小程序，逃离“克制”的陷阱

微信小程序曾被捧上神坛，但在过去一年中，它并不总是光彩夺目。2018年初，社交裂变带来的流量红利使得小程序变成资本的宠儿，各个行业高喊“All in小程序”。但在严苛的游戏规则下，去年下半年，“小程序被高估”、“资本逃离小程序”等声音开始出现。

时下的微信生态中，小程序或是张小龙最为看重的一张牌。但连张小龙自己都承认，最先“并不是对它乐观地去做的”。三年前宣布推出微信“软件号”（小程序前身）当晚，张小龙和微信团队坐在一起，讨论的主题不是“小程序的将来多么美好”，而是“小程序有哪几种死法会挂掉”。微信生态的所有产品全是先做后说，只有小程序是个例外。

小程序从酝酿到2017年1月9日发布，三年间，用张小龙的话说，“看起来挺慢的”。可能因为看重，并不急着要一下子做成它。微信把小程序视为一场持久战，但商业世界往往没有这样的耐心。如今日活跃会员超过2亿、开发人员超过150万（截至2018年7月）的微信小程序，时刻面对着这样的冲突：

如何长久地留住开发人员、让他们赚到钱，时候保护好微信最为重视的用户体验？在腾讯越来越依赖微信变现时，如何在不打扰会员的前提下，优雅地切下盈利的蛋糕？更况且，在缴付宝、百度等小程序层出不穷的时下，微信已不是小程序唯一的定义者。2019年，微信小程序也许面对彻底不同的局面。

“克制”与“欲望”的冲突
从微信公布的数据来看，小程序发展的速度不算慢——2018年，小程序已覆盖超过200个细化行业，为会员提供超过1000亿人次的商业和政务服务，交易金额增长了6倍。截至2018年底，小程序累积创造了超过5000亿元的商业价值。从2019年微信公开课的另一些公开发言中，我们发现，过去一年，小程序日均采取频次提升了54%，重要商户的留存率从34%增长到54%。整个2018年，小程序开发人员的数目增多了80%。

然而，公布一些数据也许只是微信公开课的不变动作。据小程序团队透露，微信内部的共识是，数据不是验证小程序优劣的唯一标准，也不是最主要的标准。2018年7月，腾讯官方曾公布过小程序截至当时的数据信息：已发布小程序超过100万个，开发人员数目超过150万。在那之后，关于小程序的日活和开发人员数目等信息，外界难以窥探其全貌。

借由小程序这一载体，来做1个流量的生意——这是大多创业者对于小程序的期待。然而，微信并不期望小程序变成1个导流的平台。1个来自微信内部人士的说法是，微信团队有1个经典的特征——很少去关注是不是要创立1个流量市场，微信讨论事情的源命题是假如现成解决办法对会员来说没有那么便利，能否能够找到更好的方法协助会员触达，假如能够做到，这就是新的市场。一旦创业者找到1个能够让会员反复采取的方法，小程序的留存率也许满足50%以上。但微信认为，小程序的理想状态是让会员去积极采取，而不是通过延误解员的时间，从而产生许多专注导流的之间商。

小程序现在没有入口，不能推送消息，没有软件商城，不能共享朋友圈，有限制地检索。之所以出现这些形态，均是微信对小程序理想状态的心理折射。在张小龙看来，“小程序是1个生态，不是1个To C功能，所以我们有充足的耐心，慢慢地培养它；并且经过了公众号的历程，我们也不期望一上来就有一批投机分子来当作一种流量红利来滥用它。”

但是，微信的思路，未必代表创业者们的想法。小程序刚刚发布时，曾有电商“大V”评论说，小程序在电商跑道的发展水平等同于十年前的淘宝，没有消息推送机制，新品发布没法通知用户，客服交流容易掉到“缝”里。开发人员们认为，小程序留存率不佳，是因为微信还没有释放它全部的能力。时至今日，这些问题并未拥有多大限度的解决，缴付宝、百度等小程序却已开始跑马圈地。微信维持着一贯的克制和冷静，开发人员却期待着更快的商业化，起码，他们期待开放更多的入口。

自我突围
大家乐于用“克制”来形容微信。张小龙对此是拒绝接纳的。他说，“在打造微信这个产品的历程中，‘克制’这个词从来没有在我脑袋里出现过，因为做一些事情请求自己很克制的话，是自我压制的行为。我并不认为我们在做一些决策的同时要自我压制。”

2019微信公开课上，微信向外界展现了更多的变动。比如，在很长一段时间里，小程序在有意淡化检索和入口的概念，目前，微信决策开放小程序检索的能力。过去，微信会员积极进到小程序的场景是在微信下拉菜单的任务栏。2018年，不论是任务栏、检索、扫码和附近的小程序，会员积极采取小程序的情形都超出了微信团队的预计。其中，过去一年微信检索的会员数增长了50%以上。

依照微信的计划，2019年，小程序检索的能力将会被关键优化，小程序的检索功能将由会员习惯的“找名称”转变为“找服务”。各个行业不论是内容、服务、交易、商品，都能够用小程序来承载；小程序等同于1个巨大的生态，这个生态中承载的任何1个内容和服务都也许被会员直接检索到。

小程序开放检索对于百度和阿里来说也许都不是好消息。商品检索和会员检索的开放，意味着商家有了更多精确触达顾客的契机。张小龙提及：小程序和App的1个很大的不同是，App是1个个的信息孤岛，互相中间无法互换信息；小程序是能够被系统统一搜索到，是能够直接检索到小程序里面的内容的。

小程序还宣布推出新检索工具“购物单”，能够实现小程序内的商品和服务收藏、订单管理与好物推荐，会员能够浏览朋友认为值得得到的好东西，也可以够为朋友进行推荐。现在微信内的小程序已超过100万个（或已远远不止），这等同于把微信成为了1个体量庞大的购物车。时候，基于微信体系的社交关系将在检索中占有肯定权重。张小龙举例说，“当你要买1个家乡的土特产，搜到那么多小程序，不知情哪个是可信的，可是当你发现1个朋友在土特产小程序里选购过并且有好的分析，那你就会很放心，这就是社交分析的作用。”

然而，微信生态给予了小程序一些差别化的特征。各类统计平台的数据显示，在会员活跃度上，排名靠前的小程序品类是电商和游戏。而百度App业务部总经理平晓黎曾表示，许多工具类的开发人员尤其愿意来百度，特别是一些自身偏长尾和低频的工具。

百度流量的特性决策了它更擅长内容、工具、服务类的小程序。截至现在，缴付宝小程序排名前三的行业分别是出行、零售和生活服务。另1个值得一提的事是，微信开始更增强调小程序的变现。支付宝小程序负责人管仲（花名）认为，尽管支付宝没有被归为“流量一派”，但缴付宝天然就是做商业的，能给开发人员带来最实在的东西——高转化和变现。

而过去在商业化上，微信小程序迟迟没法形成独立的商业闭环，比如没法直接跳转公众号，比如与apple的分歧，引致小游戏不能内购，小程序iOS端的虚拟缴付问题临时无解，甚至连有关标识都不能有。其实，微信小程序平台很期望协助商家赚钱。现在，小程序变现成两种渠道，一是广告，二是交易的能力，微信期望提供更多的广告方式，让开发人员有更多的契机去获取回流。

过去，小程序的一些广告模式已经在游戏场景中拥有印证。2019年，小程序将提供更多的广告变现方式，比如勉励视频、插屏广告等；时候，小程序团队将努力推进个人小程序实现商业变现；他们看见，“从2018年的情形来看，每一种新的广告模式启动后，收入也许是几倍的增长”。、

戴着脚镣跳舞
商业变现是主要的目的，对于微信小程序来说，却不是KPI。小程序团队说，“我们不管钱，只管生态，只管生态合理性，更关心开发人员可以赚多少钱。”但1个主要信号是，在游戏增长受阻的情形下，腾讯整体正越来越多地依赖微信变现。

2018年前三季度，腾讯社交广告收入维持了高速增长，其中，第二季度增长了55%。腾讯在2018年Q3财报中披露，“受微信朋友圈及小程序增长推进，三季度社交及其他广告收入大增61%至111.57亿元”。社交广告的强势增长，与微信的“放权”和小程序的迅速增长密切有关。微信团队近日向媒体披露的1个信息是，最近几个季度，腾讯收入的增长许多来自于微信。比如，移动游戏市场增长快速，微信是主要的来源；三季度社交广告有60%-70%的增长来自微信，比如公众号和小程序广告的接入。

即使不是营收的直接创造者，但小程序已经开始对腾讯营收产生正向影响。然而，视用户体验为先、对广告变现较为克制的微信，许多同时只能戴着脚镣跳舞。华尔街见闻见智研究所探讨认为，假如以微信会员数为腾讯所有会员数计算，腾讯广告的ARPU（每会员平均收入）远远低于百度和阿里，也低于Facebook亚太区的水平。长时间来看，腾讯的会员数不逊于任何其余公司，广告的效率有很大提升空间。

关于游戏收入下滑的问题，腾讯创始人之一、前CTO张志东曾在企业内部发表过观点。他指出，假如腾讯只想将收入做得很好看，想将股价拉上来，其实并不难，下多种多样的指标、增多广告刊出就能够了。但张志东认为，这不是今天腾讯应该做的事。在稳健的情形下，既能有合理的收益，又能保障会员有更好的体验，这是大前提。今后不管研制如何的商业模式，都不该变动这一前提。

在营收上，微信自身没有KPI。张小龙甚至称，微信团队从成立到目前，从来没有瞄准KPI去奋斗过。“当1个平台只是追求本身的商业利益最大化的同时，我认为它是短视的，不长久的；当1个平台能够造福人的同时，它才是有生命力的。”

微信的梦想是什么？在1月9日的超长演讲中，张小龙给出了答案。他说，从个人角度，变成最佳的1个工具朋友；从平台角度，创立1个市场，让创造者体现价值。微信小程序发布两年了，始终是游走在流量与能力、生态与变现、商业化与产品主义中间的冲突体。现在，小程序还称不上真正的成功，但微信内部做好它的决心非常大。张小龙称小程序为“个人职业生涯最大的挑战”，大抵因为如此。


本文地址：http://app.qd-ljr.com/opertion/xcx2358.html