进入冷静期：从All in到观望 小程序风口将落？

创业者需求再去领会张小龙提出的“用后即走”与自己的流量渴望中间的关系，投资人需求归纳复盘小程序创业的特有点和对比物到底是什么，而微信团队或者也应该更多聆听创业者的声音。张小龙回忆起2016年初对外公布即将做小程序的当天晚上，团队坐在一起讨论，主题不是小程序美好的将来，而是将会有多艰难，以及小程序会有哪几种死法。

在1月9日长达四个小时的演讲中，张小龙60多次提到小程序。他不无感慨，“我觉得小程序是我们、也是我个人职业生涯里最大的1个挑战。我们从来没有试过还没做1个事情，就先宣布出来了。”从2016年酝酿推出小程序（当时称作软件号），2017年1月9日正式对外推出，到2018年底，依据阿拉丁提供的数据，微信小程序日活跃会员（DAU）已经超过2.3亿。

然而从2018年9、10月份开始，关于小程序创业开始转凉的声音此起彼伏。看衰、逃离小程序等声音也层出不穷。资本寒冬不乏被刺透消亡的泡沫，小程序也会是将落的风口吗？“小程序目前也许进到到了调整期。”在接纳采访时，梅花创投创始合伙人吴世春先在空中画出一条陡峭升高的曲线后，转而曲线变得平坦，而这段平坦的线条，正是吴世春认为小程序现在所处的发展阶段。

从2017年底2018年初的现象级爆发，到2018年4月金沙江创投董事总经理朱啸虎喊出All in小程序，2018年上半年小程序领域融资爆发，再到10月之后被怀疑，甚至有投资人公开表示已经不愿意聊小程序项目。这一切都在近一年内快速发生。在1月5日举办的第二届阿拉丁小程序年会上，阿拉丁创始人兼CEO史文禄对外上线的数据称，截止到2018年底有超过230万个小程序发布，他预测2019年小程序数目将会翻番。

吴世春也表示，“小程序的优点还是非常显著的，只然而一开始人们抱的希望值也许一下过高，有些项目发展不如预计，有些投资人进到观望期，可是我觉得不会影响到小程序大的增长趋向。”而启明创投主管合伙人甘剑平认为，“2019年小程序会更为平稳地发展，不会再有太多的新创企业，以小程序为重要途径获取很大的流量红利，再获取融资变成1个大企业，这个阶段已经基础上过去了。”

有不少声音认为，小程序此时进到调整，与资本寒冬相关，但也与微信对小程序、小游戏不断的政策调整相关，更主要的是微信团队的“克制”，引致许多小程序创业团队没有获取预计中迅速获得流量的途径与工具，其营销和获得流量等行为甚至不断遭遇微信的治理。

2018年8月，微信公告处理200多个色情、低俗类违规小程序，下架300多个违规引流赌博的小程序，永久封禁了超过1000个假货、高仿类小程序。11月微信又宣布，已对331两个搞混名称的公众号和小程序进行名称清除，对3326个搞混名称的公众号和小程序进行有关能力封禁。

张小龙和团队多次表示出对于外界关注小程序“流量红利”的担忧。“每次外界爆发说小程序风潮来了、多少投资进到时，我们反倒很害怕。我们期望让趋利的离开，让服务会员的留下。只相关心会员，才能做出有价值的事情，短期内也许很难被领会，但肯定会有许多人发展起来。”在36氪一篇报道中，微信团队对外表示。

小程序正在进到一轮调整期，对于出生才刚刚满两年的小程序而言，这或者只是以后漫长发展的时候的1个“局间战事”。此时，创业者需求再去领会张小龙提出的“用后即走”与自己的流量渴望中间的关系，投资人需求归纳复盘小程序创业的特有点和对比物到底是什么，而微信团队或者也应该更多聆听创业者的声音。

克制与渴求
张小龙第一次听到腾讯创始人之一、曾任首席技术实施官的张志东评论说微信团队维持了很克制的心态做产品时，张小龙感到“有点惊讶”，这个词此前从来没有出目前他脑子里，“我们抛弃了许多原来想要做的事情，不是说我们很克制，想努力少做一点”。

在2016年初公布小程序的最先考虑前，张小龙花了大段时间讲腾讯的4个价值观：会员价值第一、让创造发挥价值、好产品应该做到用完即走、让商业化存在于无形当中。这些几乎变成之后研制小程序时最内核的灵魂。当张小龙在2019年初再度强调小程序的价值时，他认为首要的是“让创造者体现价值和回报”。

不过小程序对于创业者们最大的引诱力，却是流量。从曾经的PC互联网时代再到移动互联网时代，1个颠扑不破的真理是，谁掌握了流量，谁就得到最大的积极权，有关说法包括“流量为王”、“谁掌握了流量，就掌握了网络世界”等。有创业者自称是网络时代“逐流量而居的牧民”。

不少创业者都在小程序里体验过流量爆发的时刻。2018年初，持续创业者王宏达创办她拍，从当年1月开始在所有APP市场投放测试时发现，每个会员的获客成本高达3-5元，而且许多还是垃圾流量，做到八个月时DAU才不到8万，这让他感到“耻辱”。王宏达渐渐意识到，“传统的APP获客途径已经彻底萎缩，没法支撑起1个或很多个现象级的APP成长”。

7月时有朋友劝他赶快做小程序，王宏达下定决心分了一半前端研制团队出来，8月主打一键美颜、P图的她face+小程序发布，结果“一下就爆了，意想不到”。发布第七天，她face+的DAU超过100万，之后1个半月时间里每天新增会员超过100多万。如今这款小程序已有7200万会员。

像她face+这样快速获取流量的小程序不在少数，流量红利也变成2018年上半年与小程序关联度最高的词汇之一。依照朱啸虎的预言，2018年将是小程序最终的流量红利期。投资人也闻风而动，有投资人表示，在一大量小程序收获巨额流量的2018年上半年，投资人最关注的指标就是流量与裂变。

不过这并不是张小龙想要的结果。“我观察到许多业界的产品经理，其实毕业后就会被自己所在的企业误导，企业的目标是要流量变现，所以人们的KPI就是怎样产生流量怎样变现。一旦围绕这个目的，人们的工作目标已经不是做最佳的产品，而是用一切伎俩去获得流量而已。”

他关于小程序的产品理念是“用完即走”，让产品真正为会员提供价值。不过这一理念在2016年首次提出时，许多业内人士就有不同意见。“微信有充足的会员数与黏度，所以才能这么说。但对其他产品来说，假如才能黏住会员，才是目的。”张小龙说。

因而小程序在考核、营销和消息推送等多方面都采用了被外界称作“克制”的姿态，不久前接纳媒体群访时，微信团队坦承“外界抱怨许多，例如小程序为什么不能共享到朋友圈，为什么不能群发模板消息，为什么不能直接关注公号或连通公号等”。

“小程序的找回是1个问题。”张小龙在演讲中也表示，“但即便我们提供了一种叫模板消息的能力，也会被滥用掉。所有的企业都会有骚扰会员的动机，不能指望所有企业有自我克制的能力。”但在一些业内人士眼里，微信对于流量的态度，是因为他们并不想让创业者把这些流量从微信之中分流出去。“

在平台眼里，你别想变成一方诸侯，它期望流量越分散越好，这也是一种博弈。”一位业内人士表示。张小龙的慢与克制，创业者的快与对流量的渴求，并没有对与错之分，只是位置、需要、产品理念等不同，双方仍要磨合。

跑出小程序
甘剑平提出1个问题，“从投资人的角度来讲，小程序要考虑你获取的会员究竟是企业的，还是腾讯的？究竟是在为企业创造价值，还是在为腾讯创造价值？”然而即使如此，甘剑平也认为“小程序不可否认是所有互联网企业务必运用好的工具。这些企业在小程序上获取了一些流量红利，但最后要变成1个伟大的企业，我相信还是要跑出小程序，或许不能仅仅依赖于小程序作为它唯一的途径。”

吴世春也持有相似的看法，他认为平台既给创业者提供了技术设施，就一定会受到平台的限制和规则的影响，“1个出色的创业者或许创业企业，要可以知道什么同时挣脱出平台的限制，走向更纵深的发展。”

确实有不少出身于微信小程序、公众号的创业者把做APP当做1个主要动作。不久前1个有名小程序接纳本刊采访时表示，小程序前期团队用比较少的资源做一些事，但到了肯定阶段，有一些功能没办法在小程序上落下去，需求做1个APP，“它不受某个企业或许平台的限制”。

也有企业选择坚守，女王新款创始人乐先亮表示，临时不会跳出微信生态，但也不但仅只布局小程序，而是将会员与公众号等其他方式的微信生态产品相结合。创办女王新款时，乐先亮就发现中年女性的流量非常便宜，“许多没有人买”，他就想办法把那些来自低线城市、对女装感兴趣等会员汇聚到公众号，再研制一款小程序承载这种需要。

从乐先亮的视角来看，小程序创业需求在“夹缝中生存”，普遍人一般看好的领域，或许已经有很成熟的产品供给的领域，就没有必要存在，“所以小程序它不是说要把以前所有的商业都做一遍，再跟原来的巨头竞争，而是小程序要达到会员更仔细、更垂直的服务需要。”

在2018年，女王新款每个月销售额1个多亿，乐先亮仍未有做APP的计划。他觉得做APP的“必要性不是非常大”，将来的产品一定不需求下载、注册和更新，“而在微信生态界限内，就要尽可能去合乎规则，对平台要有敬畏的话，平台也不会把你怎么样。”

在小程序之外再做APP，在吴世春看来不只是更多的安全感，他认为这是1个企业走向几亿甚至几十亿营收时，自不过然发生的扩张，APP的确有一部分场景和落地是小程序不能代替的。经历过上半年对于会员量和裂变的关注，进到三四季度后投资大家开始渐渐意识到只关注会员成长数据是有问题的。“尤其是AB轮之后的投资人认为，他们的会员就像是沙滩上的城堡相同，1个大的政策调整，或许会员偏好的变化，企业基本就不复存在了。”吴世春表示，在下半年投资大家渐渐把关侧关键放在了采取场景、商业模式等更深层级的问题上。

吴世春把此前那种流量来去匆匆，短时间内爆发又消失得无影无踪的小程序称作“月抛型小程序”，如今再去投资，要“尽也许去投那些有精确采取场景和会员群的小程序”。GGV投资合伙人彭笑玫也认为，小程序产品主要的是重归会员价值，这样即便明天平台规则改了，自己的核心会员也会千山万水再来找自己，企业就不会倒，不会死。

然而伴随2018年百度、缴付宝、今日头条等等巨头纷纷宣布小程序计划，留给创业者能选择的空间也在变大。不少小程序创业者表示将会尝试依据不同平台的优点研制自己的产品。在享物说CEO孙硕看来，将来享物说在不同体系下都将有一套产品，“从不同地方都会有我们一些流量，最后形成整个流量池”。

缴付宝生态业务总经理李从杉在采访中透露，缴付宝小程序自2018年9月12日发布以来，进驻数已满足8万，DAU满足1.7亿，累积会员数超过5亿。伴随小程序创业与投资进到到1个新阶段，流量思维与价值思维、快与慢、大平台与创业企业、移动互联网时代的投资逻辑与小程序团队期望的方向，都在这段被称作风落了的日子里不断磨合。它们促成了小程序创业与投资的减缓，也让更多创业者、投资人与微信团队成员考虑，到底平衡的界限在哪里？

小打卡创始人兼CEO赖斌强也在领会着张小龙的逻辑，“小程序平台有1个非常深远的打算，自身它是想做更下沉的，甚至是把自己成为1个浏览器，但得保障微信重要的软件场景也就是通讯是本，上面承载的微信生态是末。太多的诱导共享或许无效信息，会让微信自身动摇。”

赖斌强觉得微信生态创业“就跟煮饺子相同，先得把水烧开，下点饺子，然后添点凉水让温度下来，要不然锅盖就被掀翻了”，“创业企业得把握好节奏，时候把握好心态，做一些真正对会员有价值的东西”。

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